Há muito eu não comprava uma revista “Marketing”. Marketing, aquela matéria que vai ficando cada vez mais cheia de fórmulas matemáticas, me interessa cada vez menos, e não gosto da abordagem superficial demais da revista.

Mas a matéria de capa da edição de novembro me chamou a atenção: “A Comunicação das Instituições de Ensino”.

O assunto me interessa. É uma das poucas coisas que posso dizer, com certeza absoluta, que entendo muito bem. E é por isso que terminei a leitura da matéria achando que raras vezes tinha visto tanta bobagem junta.

Eis um pequeno apanhado.

O presidente da Rapp Collins (uma grande e excelente, de resto, empresa de marketing) diz:

A fidelização [do cliente] deveria começar com a própria base de dados interna, por meio de descontos progressivos para aqueles que têm mais de um filho matriculado na mesma escola, como os programas de milhagem das companhias aéreas.

Depois o pessoal reclama. Estão tentando vender geladeiras a esquimós. Poderiam fazer o favor de avisar que praticamente todas as escolas praticam esse tipo de desconto, até mesmo aquelas menos afetadas pelas crises periódicas como a que o setor atravessa atualmente?

Mas absurdos maiores são ditos pelo presidente do Instituto Monitor, que realiza um Seminário de Marketing Escolar. Segundo ele, na época do lançamento do Seminário, 1994, “o máximo que as escolas faziam era colocar uma faixa na porta informando que as matrículas estavam abertas”.

Olha que lindo: foi o Seminário que ensinou as escolas a fazerem marketing. Eu não duvidaria que tivesse ensinado Jesus Cristo a multiplicar pães e peixes. A verdade, infelizmente, é um pouco diferente: escolas — principalmente cursos livres, como pré-vestibulares — sempre investiram em propaganda, embora geralmente tenham privilegiado os investimentos em “marketing de relacionamento”, às vezes de forma meio primária. Se de alguns anos para cá o investimento em mídia aumentou não foi por causa do Seminário. Foi por causa da concorrência cada vez maior. Um bolso vazio é melhor professor que qualquer seminário.

Mais bobagens: “depois de nove anos, adquiriram alguns conhecimentos, como o de que a publicidade do ensino fundamental deve estar voltada para a família. A partir da faculdade, o cliente passa a ser o próprio aluno”.

Reforça-se a impressão que estão tentando ensinar aos seus clientes o beabá de seu próprio negócio. O que os marketeiros da reportagem apregoam como a nova novidade é algo que qualquer diretor de escola com mais de 3 mil alunos sabe muito bem. Aprendem com a vida e com a experiência de outras escolas. Eu, particularmente, poderia retificar um detalhe: o aluno passa a ser “cliente” não na faculdade, mas a partir do que eu ainda insisto em chamar de segundo grau.

Me parece que esse pessoal ainda está aprendendo o métier, aplicando conceitos gerais de marketing no segmento escolar. Nada de errado nisso; mas eles estão deslumbrados com algo muito velho. E mesmo aí falam pequenas bobagens: há a afirmação temerária de que “a mídia de massa deveria servir apenas de suporte para as demais ações” de marketing.

Isso pode até valer para alguns segmentos; mas posso mostrar o exemplo de um colégio que praticamente quadruplicou de tamanho em 3 anos — se tornando o quarto maior do país, na época — basicamente investindo em mídia de massa, e com uma ênfase clara em propaganda institucional. (Investimento executado por um dos melhores, mais bonitos e mais gostosos publicitários do país, en passant.)

Me desculpe, mas morro acreditando que mídia de massa é fundamental para criar o que eles gostam de chamar de branding. E que imagem é cada vez mais importante nesse mercado, em que a concorrência é cada vez maior e mais capacitada.

O mercado educacional é interessantíssimo. Escolas têm uma resposta quase imediata aos seus investimentos em marketing, e não oferecem espaço para enrolação. Por isso, se eu fosse dar um conselho a esse pessoal, eu recomendaria que em primeiro lugar respeitassem a inteligência dos seus clientes. Tentar ensinar um marceneiro a cortar madeira é bobagem. O melhor diretor de escola que conheci é capaz, ao ver os primeiros números de suas matrículas, de fazer uma projeção acurada do número de alunos que terá no ano seguinte. E isso acontece porque ele entende mais do seu negócio do que eu.

Se levarem isso em consideração, aposto que todo mundo vai se dar muito bem.

A propósito, acho que vai demorar muito tempo até eu voltar a comprar uma Marketing novamente.