Enio Mainardi

É engraçado que todo mundo fale do Diogo, mas o meu Mainardi preferido, na verdade, é o pai dele.

Dele o filho parece ter herdado, além do talento para escrever um texto atraente, uma certa vocação para a polêmica. Não vou entrar nesse mérito.

Para quem não sabe, o Enio Mainardi foi o dono da Proeme, uma das agências mais brilhantes, mais instigantes dos anos 70. Publicitários mais novos gostam de se referir àqueles tempos com um certo desdém. Mas os anos 70 foram, talvez, os anos mais criativos da publicidade brasileira. Foi a década em que a DPZ recriou a propaganda brasileira moderna (depois da Almap), em que apareceu o Washington Olivetto e em que o Neil Ferreira foi um dos grandes mestres.

Em vez de copiar o One Show, o NY Art Director’s Annual ou o British D&AD, publicitários em formação deveriam ler os anúncios nos anuários do Clube de Criação de São Paulo dessa época. Pelo menos aprenderiam a escrever mais de 3 parágrafos. Saberiam o que é impacto de verdade, o que é raciocínio, e que propaganda não deveria se restringir a um tiquinho de informação e uma gag no final.

Nesse panorama brilhante uma das grandes estrelas foi o Enio.

Segundo o mercado, o Enio é louco. Dizem que ele anda de cuecas na agência, que é chegado a dar uns tiros, que é uma pessoa difícil. Sem dúvida foi, ao mesmo tempo, o maior chamariz e o maior entrave de sua agência.

Mas o sujeito era um gênio. Alguns dos conceitos que ele criou para a propaganda de alguns produtos permanecem até hoje. Alguns exemplos:

Tostines vende mais porque é fresquinho? Ou é fresquinho porque vende mais?
Jurema. A natureza em água e sal.
Bonzo. Não é ração, é refeição.
Cica. Ponha um elefante na panela.
Óleo Lisa. Você só sente o cheiro da comida.
Old Eight. O bom whisky você conhece no dia seguinte.
Smirnoff. A bebida invisível.

Mais que bons anúncios e bons comerciais, são esses conceitos que fazem uma marca sobreviver. São elas que dão o esteio à linha criativa de uma campanha, duas, dez. Um bom conceito pode durar anos.

Hoje chamam isso de vários nomes diferentes. Uns chamam de branding, e dizem que vai ser a grande tendência do futuro. Outros, de posicionamento. No tempo do Enio, isso se chamava pura e simplesmente propaganda.

De quaquer forma, os tempos do Enio passaram. Não que a propaganda que ele fazia tenha ficado ultrapassada; mas redatores têm vida curta, não chegam aos 50 anos. Depois disso é melhor que tenham se tornado diretores de criação (e deixado de criar anúncios), de planejamento ou de sua própria agência.

Mas a última polêmica mainardiana de que me lembro tem pouco tempo, o que talvez coloque água nessa minha teoria. Foi quando o Enio partiu da campanha “Eu sou da paz” e criou uma série de anúncios para o lobby da indústria de armas mostrando um bandido e a frase: “Você é da paz, ele não”. O pessoal que criou a campanha original reclamou. Eu não vejo razão. É uma campanha perfeitamente legítima. E se me permitem o trocadilho infame, no alvo.

Mas o Enio, como se sabe, é um dinossauro que não sabe mais nada.

38 thoughts on “Enio Mainardi

  1. Que interessante, eu lembro da maioria desses slogans. O do Tostines é citado em conversas até hoje…

    Mas Raphael, será que precisa ser jovem para ter sintonia com o consumidor e criar frases geniais?

  2. Adoro assistir comerciais antigos, principalmente da década de 70, porque a tecnologia evoluiu, os tempos mudaram mas o conceito está lá, perfeito. Beijos!

  3. Hoje mesmo estava batendo papo com um cliente sobre conceito e planejamento em propaganda. Falávamos de uma deficiência que temos por aqui (RS) com o “pensar” antes do criar. E eu lembrei do lixo que estão os cursos dentro das faculdades. Só se acha que os anos 70 não eram tudo isso, porque a publicidade tem caminhado cada vez mais para o lado de dentro dos próprios umbigos. E quanto mais fundo… mais fundo.

    Abraço!

  4. O Rafa seria a pessoa perfeita para escrever um post sobre um tema ainda meio inexplorado, pelo menos entre o público leigo (nóis): a evolução da relação da esquerda com a publicidade, com a idéia da publicidade e do marketing.

    Suponho que parte do “desdém” com os 70 que você nota tenham que ver com a crítica generacional normal, mas parte é produto da percepção do que foi a propaganda (e particularmente o que foi a propaganda na Globo) durante a primeira metade dos 70.

    Depois, claro, a esquerda sai da recusa simples e vai criando a sua própria versão do que deve ser o discurso publicitário, uma movida que não tem por que ser caracterizada como “traição” ou “abandono de ideais”.

    Rafa seria a melhor pessoa para contar essa história. Fica aí a sugestão, cabra.

  5. Show! É dele o “Tostines vende mais por que é fresquinho, ou é fresquinho por que vende mais”?

    Gênio! Sem dúvida! Não me esqueci até hoje desta propaganda!

    Quanto ao Diogo, discordo da maior parte do que ele diz. Paciência. Criei até um blógue chamado Diego Mainardo um tempo atrás. Pegava os textos da Veja no Domingo e na segunda ou terça publicava o mesmo texto do cara só que com minha visão. Cansei.

  6. Boa idéia (que não é a 51!) relembrar o Ennio Mainardi. Os slogans (era assim que se chamava?) ficavam na nossa cabeça sem que fosse necessária a repetição ad nauseam, mas porque nos surpreendiam e evocavam algo do tipo: “não é que é isso mesmo?”, “eu queria dizer isso e não sabia como”! Era uma invenção, sem invencionice.

  7. Vcs esqueceram do …..Drops Kids hortelã…..
    Bem , nas conversas que tenho tido com ele , tenho insistido pra reabrir uma agencia e voltar ao mercado pq o mercado tá uma pobreza de talentos. Os de cerveja então ,é propaganda pra idiotizar o bebedor de cerveja .É linguagem pra bebummm mesmo .

  8. Na verdade não é um comentário é uma dúvida esta agência Proeme ainda existe?
    Pois necessito muito de um telefone ou um endereço de e-mail para me contactar com eles.Se alguém souber de algo.
    favor enviar ao meu e-mail!
    obrigada

  9. Eu fui secretária junior do magnífico ENIO MAINARDI!
    Ele era louco sim, louco e maravilhoso!
    Costumava ter um polegar na porta de sua sala, quando ele estava bem, o polegar estava na posição “positivo”, quando ele não queria papo, invertia a posição!
    Tinha um puff na sala dele, que nos dias de ráiva costumava espeta-lo com uma espada, depois me pedia para providenciar outro.
    Costumava tomar sol de cuecas na varanda da agência…
    Foram os melhores anos da minha vida! A Proeme foi mais que uma escola prá mim…eu chegava a ter raiva dos fins de semana, pois eu não podia estar lá!
    Tenho saudades do Ênio, da Proeme e de toda aquela cumplicidade que existia com todos que lá trabalhavam…e eu só tinha 17 anos!
    BEIJO SEM FIM ÊNIO! Obrigada pelos 5 melhores anos da minha vida…

    Rosane

  10. Sabe Diogo…
    nem sei se você lê, acessa estas críticas das suas críticas, rs, mas vamos lá…

    Hoje na aula de Geografia Regional do Brasil, (sou graduanda do curso de Geografia numa Estadual), e estavamos naquela discussão sobre território e tals, falando das diferenciações do território do Milton Santos, e ele comentou sobre esta sua coluna (rs)
    Ele não conseguia se lembrar quem havia escrito essa coluna, e eu como leio sempre lembrei-o de que esta era de sua autoria.
    Mesmo que a sala toda não soubesse sobre o assunto tratado quando falei seu nome alguns se manifestaram dizendo que vc era um idiota…
    …outro me perguntou se eu gostava da sua coluna com cara de indignação e a resposta está num lugar onde eles naum podem enxergar PQ O POVO BRASILEIRO NAO ESTÁ PREPARADO PARA PENSAR.
    ELE NÃO QUER OUVIR, LER E PROCURAR PESQUISAR SOBRE ASSUNTO NENHUM – o q passa na novela de boiadeiro a noite está de bom tamanho (o tamanho da ignorancia dele), alimenta os sonhos e ajuda a construir a ilusão.
    No caso da minha sala, terceiro ano de Geografia, ele quer o conhecimento normativo…
    …quer sentar todas as manhãs na mesma carteira, com os pés alinhados pra frente, passar para o quarto ano com ótimas notas (pq é isso q realmente importa) e dar aulas o resto da vida sem perturbar e ser perturbado.
    Ele quer mais é engordar na TV, ter um emprego mediocre que lhe proporcione viver desta forma e criar filhos iguais a eles;;;
    TÔ CANSADA DESSA MERDA. Resolvi escrever-lhe pq como vc, critico tudo ao meu redor e por isso muitas vezes sou quase queimada em praça pública – muita gente gostaria de te “matar” (vc sabe ne? rs), e em menor escala isso ancontece comigo.
    Na palavra idiota que ouvi (qdo a menina falou de vc) consigo extrair coisas boas: que ao menos não passamos como mais um idiota. Nós somos idiotas que fazemos as pessoas pensarem…
    …e elas só não estão preparadas para isso pq nós vivemos num país onde pensar (nós pensarmos) é nocivo, faz mal a saude física e mental, mata !.
    Então nós que pensamos e escrevemos/falamos somos idiotas; e podemos até ser…
    é que as criticas soam como ofensa ao estado, ao cara que ergue a bandeira do seu estado… fere o ego dele… ele aprendeu amar aquela bandeira… ele sabe que SP existe muito mais cultura, mas ele não admite que nos expressemos qto ao seu pedaço de terra. Dói.
    O que posso notar é que soa como se fossemos estrangeiros falando do país deles… sabe? um absurdo! A noção de que somos todos brasileiros e que nós criticamos pq gostariamos de ver pensar… de ver crescer, amadurecer naum é percebida… e é isso que vc quer, ne? rs
    Qto mais causar mais grana e prestigio de seus colegas vc vai ganhar (como vc disse no Jô uma vez – eu nunca pensei em ganhar tanta grana com meu trabalho, mas estou gostando…)
    Sei lá, nem to discutindo isso…
    O QUE EU REALMENTE QUERIA É QUE FOSSE MOTIVO DE DISCUSSÃO QUE É O OBJETIVO, MAS QUE NINGUEM SABIA SOBRE O TEMA DA COLUNA…
    Eu queria na verdade que nós fossemos ao menos reconhecidos por eles como idiotas que pensam, mas coitados, eles não tem sensibilidade intelectual para tal percepção;;;
    Foi mais um desabafo… to precisando voltar pro analista;;; ta bombando a mente… rs

  11. Meu, o Enio realmente é demais. O filho, Diogo, tem mesmo a quem puxar. Embora poucos concordem com o que ele escreve, inclusive eu, admitamos: o cara é muito bom. Agora, falando do pai: como publicitário sempre achei que conceito é tudo. Tenho, ao meu modo,
    tentado imitar o genial Enio, sei que é quase impossível, mas é o meu referêncial. Concordo com o comentário de alguém:
    volta Enio! A propaganda precisa da sua velha loucura e dos seus conceitos fresquinhos.

  12. trabalhei de office-boy na
    proeme e o ENIO me mandou embora
    porque eu fui conversar com ele
    e sentei na sua mesa, eu tambem
    nao era certo da cabeça

  13. Certa vez, logo no começo da carreira de redator, estava eu a caminho da agência que trabalhava que ficava a poucas quadras do suntuoso prédio da Brigadeiro Luis Antônio, onde se localizava a sede da agência do Enio. Por coincidência, no momento em que eu passava na frente do prédio, vi o Enio saindo de dentro dele e, meio que subtamente, gritei seu nome. Para meu espanto, ele se colocou numa posição de karateca e me olhou de uma maneira muito ameaçadora dentro dos meus olhos. Quebrei o gelo dizendo a ele: _Calma Enio, sou apenas mais um redator querendo mostrar minha pasta. Ele então, ja desarmado, me abraçou, se desculpou e me pediu para marcar um horário com sua secretária. Claro que não perdi meu tempo em ligar para sua secretária e agendar com ela a apresentação. No dia, me sentia ansioso, por ja´saber por quem minha pasta seria analisada: o próprio Enio. Mas, felizmente, naquele dia, nenhum redator ansioso havia abordado ele na saída da agência, E tudo aconteceu de maneira tranqüila. Ate alguns elogios eu o ouvi murmurar.
    Já conhecia algumas pessoa que trabalharam diretamente com ele. Há quem o ame e quem o odeie. O fato mesmo, é que este tipo de personagem faz falta no mercado da propaganda. Com todas as loucuras que lhe eram peculiares.

  14. AMIGOS,

    TAMBEM ESTOU NECESSITADO DO NOVO NOME OU EDEREÇO DA PROEME PARA EFEITO DE APOSENTADORIA. CASO ALGUEM TENHA FAVOR ENVIAR-ME.

    GRATO.

  15. É muito deboche e muita cara de pau desses entreguistas da GNT e da editora abril dizer que Diogo Mainardi, um homem que viveu a vida toda fora do Brasil feito um YUPY e com nacionalidade Italiana gosta do Brasil. Diogo luta com unhas e dentes para fazer do Brasil uma grande colônia dos EUA. O PAPAI do Diogo Mainardi é o maior publicitário do Brasil totalmente influente nas organizações Globo. Diogo Mainardi tentou ser escritor e fracassou, tentou ser cineasta e fracassou mas graças a influência do seu PAPAI Diogo Mainardi brinca de ser jornalista nos meios de comunicação que seu Pai tem forte influência, por isso ele não tem ética alguma, mente descaradamente deixando os Manhatans sem saber aonde enfiam a cara e diz barbaridades pró EUA e Pró Israel,e quem vai demitir Diogo Mainardi filho do HOMEM? A GNT tenta a todo custo promover o incompetente do Diogo Mainardi, deixando de lado milhares de jornalistas FORMADOS que mereciam uma chance, para dar lugar a um egocêntrico, prepotente, mentiroso, mau caráter, entreguista, parcial e tendencioso(DM). A GNT poderia responder quais são os prêmios e as condecorações que Diogo Mainardi já recebeu? Diogo Mainardi nunca recebeu prêmio de nada nem condecoração por nada ele é apenas mais um do NEPOTISMO no Brasil. Diogo Mainardi quer afundar o Brasil para derrubar o Lula, quem gosta do Brasil não compactua contra para derrubar Ciclano ou Fulano só porque Ciclano e Fulano são de Esquerda ou Direita, quem gosta do Brasil procura axiliar quem esta no governo para este fazer um belo trabalho para nossa nação, não interessando quem esteja no comando. Estão tentando promover esse Diogo Mainardi a todo custo, e é bom que todos saibam quem é Diogo Mainardi, Diogo Mainardi disse em rede mundial que qualquer empresário extrangeiro que pense em investir no Brasil é um otário, disse que a única saida para o Brasil era o aeroporto, disse que a Embratur deveria parar de fazer propaganda enganoza sobre o Brasil, que o Brasil não tinha nada de bom para se fazer a não ser o turismo sexual, Diogo Mainardi e seus seguidores criaram um lema ideológico: aquele que ousar gostar do Brasil, falar bem desta terra ou enaltecer suas qualidades é enquadrado como ufanista, facista, getulista, comunista burro, lunático, Ptista, terrorista e assim vai… Diogo também disse que o brasileiro não tem higiêne, disse também “Não faço a mínima questão de conhecer aquela porcaria daquele estadinho”(Maravilhoso Mato Grosso), também disse que o ano do Brasil na França é uma idiotice e o Brasil e tudo que é produzido nele devia ficar escondido pra não despertar mais vergonha”. Eu não gosto do Lula, mas aturar um anti Brasil ridicularizar o meu povo e a minha pátria não é do meu feitio, deve ser do feitio desse povo de personaliddade duvidosa que tenta promover um anti Brasil racista, preconceituoso e xenófobo do povo brasileiro.

  16. Meus amigos,

    Muito me assusta a pessoa do Sr. Carlos Humberto de Carvalho Neto, e sua avalanche de impropérios.
    Descobri por ventura que a profissão do Sr. é a de Copy Pastealista, sim ele copia e cola o mesmo texto em qualquer matéria que tenha a menção a um integrante da familia Mainardi, ou muito me engano ou isso além de basofia, é perseguição a estilo bem conhecido Mao-Hitleriana.
    Mas o que me assusta é alguem como esse individuo dizer que é a favor de Brasil, mas de qual brasil.
    E aqui vai o recado, se sim existe uma influencia organizada e partidaria e REMUNERADA a promover a idiotice, por outro lado existem sim cidadões livres que defendem a democracia, e que só o podem por serem livres e independentes.

  17. Boa noite por favor gostaria de saber comoo entro em contato, com o Sr. Enio Mainardi?

  18. Apenas para assinalar um estagiário na Rua Tupi, que admirava o Ênio, mais a inteligência do que a loucura, admira o filho idem e crê, como único caminho para a sanidade, se entregar ao íntimo prazer de aprender e criar.
    Como uma punheta.

  19. Trabalhei muito como modelo nos anos oitenta,morei na Europa,moro no Rio tem muitos anos,e gostaria de rever o Enio,pois alé de ser profissionalmente um genio,é um amigo querido que gostaria de reencontrar,se possivel,passe para ele meu e.mail.Obrigada,Daniela.

  20. Que saudades !!! Trabalhei com o Enio na Proeme nos anos 70, ele chamava os Office-boys e lá estava eu para correr com ele dentro da Proeme e depois ele fazia judo na academia dentro da própria Proeme, bons tempos.

    Deyvison

  21. Diz o antigo provérbio chinês:
    ” Mantenha sempre um amigo capaz de te dizer as mais duras verdades!” O Ênio é este amigo que tenho. Nunca fiquei com raiva. Acho até engraçado, porque ele é genial pra falar, super sincero e só quer ajudar, nunca magoar. Ele já foi capaz de me contar a vida de Buda e a do Bruce Lee com a mesma naturalidade…rsrsr…e sabia detalhes que poucos sabem!!! Acho que muitas pessoas se ofendem com suas palavras porque é mais fácil continuar errado e orgulhoso e por a culpa no Enio, que fala sem demagogias…

  22. Tive a grande honra de trabalhar com o Enio em 1986, na Enio Associados. Por coincidência,esta noite sonhei com ele. Pessoa extraordinária, sempre justo e correto, embora polêmico, dava sim uns tiros e às vezes andava de cuecas mas, para quem não teve a oportunidade de ver, tinha um corpo muito bonito e bem conservado para os seus 53 anos na época. Saudades daqueles tempos e de estar com pessoas tão cultas e maravilhosas quanto ele. Espero que esteja bem e gozando de ótima saúde.

  23. Tive a curiosidade de ver quem era ENIO por causa do sobrenome Mainardi, num programa de TV, na HBO, onde se retrata-va o caso do Jornalista Pimenta Neves preso por assassinar uma jornalista.
    Onde o mesmo justifica ter dado um local para o mesmo passar a noite.
    Ai vejo que seu filho é DIOGO, quanta coincidencia.

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