Redatores publicitários

No últimos dias tenho dado uma olhada nas comunidades sobre propaganda do Orkut. Mais especificamente, nas comunidades de redatores.

Duas coisas me chamaram a atenção. A primeira delas é o número excessivo de redatores que não sabem escrever. E não estou falando de estilo, de técnica de construção de texto: me refiro a conhecer a ortografia de sua própria língua, mesmo, a escrever uma palavra corretamente, a saber as regras mínimas de uso de vírgulas.

A outra coisa é a forma como as pessoas se atêm ao atual e esquecem a história da propaganda.

Gente como o Neil Ferreira, um dos maiores redatores que este país já viu e que há 30 anos era praticamente um deus, parece ter sido esquecido completamente em seu meio. Washington Olivetto, outro dos grandes gênios, provavelmente só é lembrado por ter sido, na década de 80, o protótipo do “publicitário ideal”, o sujeito que fez com que tanta gente, alguns sem talento ou vocação, resolvesse fazer propaganda — e por ter uma agência que, durante muito tempo, foi a melhor do país. E o Julio Ribeiro, um dos mais completos publicitários da história, é só marginalmente lembrado — e também porque tem uma grande agência, a Talent.

Os referenciais se tornam outros, menores. Isso é ruim, é o resultado de uma cultura do imediatismo entre o pessoal que sai da faculdade deslumbrado porque aprendeu alguma coisa, certamente muito mais do que aprendeu na escola.

Sinceramente: há uns dez anos não vejo uma grande onda de bons comerciais. Não falo de bons comerciais isolados, que sempre existem, mas de um período de tempo em que somos bombardeados constantemente por grandes peças, para os mais variados clientes e das mais variadas agências. A maior parte é o arroz com feijão que necessariamente faz o dia-a-dia de uma agência.

Grande parte disso, claro, vem da crise por que passa o mercado. Crise que não é só conjuntural, mas estrutural. Dizem que o negócio da propaganda está mudando, e ninguém sabe direito para onde vai.

Mas grande parte, também, se deve à falta de preparo do pessoal que sai das faculdades. Um pessoal que não lê, que não conhece o mundo — que não observa as pessoas, como diz a Tata. Gente que é seduzida pelo mundo da propaganda pelo glamour que ela parece ter, e que ainda não sabe que a segunda maior conta de qualquer agência chama-se “Refação” — a atividade extremamente frustrante de refazer uma peça até o cliente ficar satisfeito. Geralmente isso significa “torná-la pior até atender ao padrão asinino do cliente”.

O resultado é o que chamo de Síndrome do Marcello Serpa: uma indústria que se especializou em anúncios com uma imagem interessante, um título engraçadinho e duas linhas de texto. Ou em comerciais com uma piadinha no final. Dizem que é porque as pessoas não lêm mais. Se isso for verdade, o que você está fazendo neste blog?

(Nada contra o Serpa, um publicitário — no mais amplo sentido da palavra — absolutamente brilhante, um dos maiores diretores de arte da história da propaganda brasileira; mas eu sinto falta de uma Síndrome do Neil Ferreira, de gente que sinta prazer em escrever.)

O que me preocupa nisso é que a publicidade tem uma tendência grande a se alimentar de si mesma; e quando o alimento se torna escasso, cedo ou tarde vem a morte por inanição.

11 thoughts on “Redatores publicitários

  1. Gostei, concordo com vc .Essa tendência do escrever pouco, acredito eu, seja motivada por redatores que não se esmeram tanto em criar textos bons, que prendam o leitor do início ao fim.Existem cases sobre isso, vc deve conhecer.E é engraçado se pensarmnos que hj é muito maior o número de pessoas que leêm do que antes e os anúncio com cada vez menos texto.
    Só tenhop uma sugestão:bota uma corzinha nessa página , só pra dar um tchan,para o que é bom ficar melhor ainda.
    Abs
    Danilo

  2. Um amigo leu seu comentário a meu respeito e deu seu endereço. Agradeço. Gosto de ler e de escrever quando tenho o que dizer. Sou fascinado pelas palavras.
    Sou um feliz free lance que conquistou o direito de escolher os clientes. Não trabalho com quem não sinta prazer de trabalhar comigo. Trabalho é como uma refeição, precisa ter “sustença”, mas precisa também dar prazer a quem o faz e a quem paga por ele. Assim está quase garantido o prazer do público alvo. Pelo que tenho visto na tv, não acho que os publicitários sintam-se felizes com o que estão fazendo. Não quero estar na pele de quem escreveu “Beba Fanta e fique bamboosha”. Nem de quem escreveu “Kuat sem nhé nhé nhé”. Mas como estamos no país que deu 60% de votos para o lulla, talvez eles estejam certos e eu errado. Sinceramente, neil ferreira

  3. Pois é, lendo seu texto eu reforço meu pensamento: Porque será que tem gente ocupando um lugar que deveria ser meu, ou de alguém com mais capacidade. Não é por falta de verba que um profissional deve fazer uma campanha “meia boca”. Mas enfim, não invejo essa pessoa, tenho pena. Penso que cada um tem o seu lugar ao Sol, eu continuo buscando o meu.
    E lendo os comentários, principalmente do Neil, fiquei feliz por pensarmos igual!
    Aliás, mostrei meus trabalhos para um profissional e tive uma resposta semelhante ao comentário do Neil. Ele elogiou meu trabalho, e quando perguntei se devo seguir em frente com meu sonho (pois escolhi publicidade com o coração) ou se devo vender coxinhas na praia, tive uma surpresa! A resposta foi “você é uma profissional diferenciada, tem um quê de elegância (…) não sei se venderia pipocas ao eleitores do Lula, mas certamente venderia esculturas.”
    Eu gosto de ler, gosto de escrever e quero trabalhar como redatora!
    Como formadores de oinião, devemos mudar esse pensamento. Publicidade é aproveitar as oportunidades e não baixar o nível para atingir a massa, mesmo por que, ela não é burra.

  4. Excelente texto, Rafael Galvão.

    Como diretor de arte, tive o prazer de trabalhar com o Neil na DPZ.

    Tendo sido um excelente repórter (da revista Cruzeiro, antes de ser publicitário), Neil sabe instintivamente ir ao fundo da toca e pegar a verdade à unha, sem tiradinhas, piadinhas ou efeitos curiosos. Com “sustança”, como diz, seu texto é original, incisivo e, principalmente, persuasivo.

    Com o passar do tempo, notei que várias idéias do Neil parecem ter sobre-vida e durabilidade excepcionais; coisa rara na publicidade. Algumas coisas que hoje fazem parte de nosso dia-a-dia são criações suas, como o SAC, ou o leão do Imposto de Renda, entre outros.
    O Serviço de Atendimento ao Consumidor foi um serviço criado por ele para a Rhodia e lançado em uma campanha que tinha por objetivo valorizar o cliente. Novidade na época, nasceu competente e hoje é departamento obrigatório de toda empresa que se preze.
    O leão do Imposto de Renda também é cria sua (para esse, tive a honra de dar mamadeira).
    Já tentaram até matar o bicho, por achá-lo um símbolo “muito agressivo” (como se o imposto não o fosse), mas ele está aí vivinho da silva e ainda vai incomodar muita gente, por muito tempo.
    A Arisco, esperta, também tomou de seu remédio desde pequenininha e cresceu forte e saudável à base de free-lances.
    Quando ele fazia uma campanha, ela sempre tinha seqüelas, no bom sentido, pois o cliente se surpreendia com as vendas e pedia mais.

    Conhecer o trabalho do Neil, analizando a época e o contexto em que foi criado, é um enriquecimento e tanto para quem pretende redigir bem em publicidade (no caso dele, com dois dedos, apenas!).

    Infelizmente, ele ainda não escreveu um livro ou tentou dar dicas de como criar um bom anúncio. Nem uma agência ele tentou fundar… Talvez, seja muito modesto para essas coisas.

    Luizinho Weiss

  5. Muito bom este texto Rafael!
    Gostaria de saber maiores informações sobre o trabalho de um redator.
    Quero entrar na área e estarei começando do “zero.
    Desde já agradeço.
    Brunna F.

  6. A redação publicitária é uma forma inusitada de arte. Quase como as esculturas que serão vendidas pela Helena. Temos que moldar o pensamento do público com as ferramentas delicadas e eficazes que temos, as palavras.

    Resta saber quem tem mão pra essa arte.
    Ótimo texto, parabéns.

    Abraços!

  7. esse fausto soares neto ai que fez o primeiro comentario ta por fora hein , digamos na parte verballllll. kkkkkkkkkkkkkkk

    trecho: Se *poder me passar dicas, textos. Eu ficaria agradecido!

  8. Adorei o texto. Fiz entrevistas em algumas agências grandes (para vaga de estágio de redação, em sua maioria) e o que eles querem ver no nosso portfólio são sacadinhas, piadinhas, como se fossemos comediantes de stand up. Fiquei pensando que o redator não é mais o mesmo e pensei até desistir da carreira, mas textos como esses me faz perceber que não estou tão errada assim.

    Beijos

  9. Assim como no comercial do orelhão do Neil, os redatores estão morrendo. Uma imagem hoje não vale apenas mil palavras, vale milhões. Na festa da publicidade o texto é aquele rapaz tímido que não tem coragem de tirar a menina bonita pra dançar. Deixou de ser protagonista, saiu do palco, virou platéia.

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