A era do rádio

A idéia não é minha, é do Lula Vieira, da agência de publicidade carioca V&S. É tão óbvia, e tão simples, que assim que é ouvida nos faz pensar em como todos somos idiotas por não termos percebido isso antes.

Diz respeito ao rádio. Que como todo mundo sabe é um veículo que já teve seus dias de glória, decaiu e achou algumas saídas, basicamente em torno da música (em Sergipe as rádios FM acharam uma outra vertente, os programas de debate político durante as manhãs). O rádio é um lutador, sem nenhuma dúvida.

A idéia do Lula Vieira diz respeito à questão da publicidade no rádio. Mídia barata, útil em alguns casos, mas cada vez burocrática, sem criatividade. É muito comum que, em vez de escrever um spot específico para o meio, agências peguiçosas simplesmente copiem o áudio do comercial de TV.

Isso é fácil porque os formatos de anúncio em múltiplos de 15 (30, 45, 60 segundos) foram desenvolvidos pelas televisões para garantir a viabilidade da programação em rede. Sem esses formatos pré-definidos, redes de televisão seriam impossíveis. Graças a eles, a televisão pode reservar blocos para exibição nacional e deixar espaço para os comerciais das emissoras locais, sabendo que não vão entrar em conflito com os nacionais. Essa esquematização em blocos de tempo fixo é necessária e foi o que possibilitou à televisão a sua consolidação definitiva. É um formato tão dominante que qualquer pessoa que trabalhe com propaganda sabe como é difícil sair dele.

Mas ao contrário do que acontece na televisão, as redes de rádio são exceções, como a Jovem Pan e a Transamérica. A maior parte das emissoras são independentes e têm programação própria e local. Elas não têm que adequar sua programação e sua grade comercial às exigências da rede. Elas podem fazer o que quiserem.

Mesmo dentro da estupidez dos múltiplos de 5, as rádios normalmente oferecem uma flexibilidade maior em sua programação. O que elas não percebem é que não há problema em aumentar essa flexibilidade até o limite do possível: e em vez de tabelas que oferecem apenas os blocos tradicionais, cobrar por segundo, e não por formatos pré-definidos de comerciais.

Uma emissora de rádio poderia, muito bem, veicular um spot de 23 segundos. Poderia veicular um jingle de 70 segundos. Ou seja, um comercial poderia ter exatamente o tempo necessário, nem mais nem menos.

É bem provável que o meio se beneficiasse com essa mudança. Que o rádio se tornasse um veículo mais criativo, e mais atraente para pequenos anunciantes — que ainda são a maioria no meio. Talvez esse formato possibilitasse que as pessoas brincassem mais com as possibilidades que o meio traz.

Mas ninguém pensa nisso. A insistência nos blocos de múltiplos de 15 mostra burrice e preguiça.

4 thoughts on “A era do rádio

  1. Prefeito; eu já trabalhei com publicidade em painéis eletrônicos digitais externos, apliquei esse método que o Rafael fala e deu muito certo. Rádio é opção na maioria das pequenas cidades do país, nas quais, utilzar a TV seria como matar pardal usando canhão.

  2. “Diz respeito ao rádio. Que como todo mundo sabe é um veículo que já teve seus dias de glória”

    Bem,. pesquisa recente mostrou que as pessoas tem ouvido mais rádio por causa dos MP3 Players… enquanto a televisão vem perdendo audiencia sistematicamente pra internet…

    mas sobre o que você escreveu… o petit diz que nao se deve prender aos 30 segundos padrões… coisa que o mastecard fez aqui no rio quando pos a musica tema do seu comercial como se fosse uma música normal em uma rádio.

    é como me disse uma vez um publicitario num festival: O melhor da criatividade está em fazer o inverso daquilo que a maioria está fazendo.

  3. “As redes de rádio são exceções, como a Jovem Pan e a Transamérica”

    Hmmm, há controvérsias. As emissoras de rádio jornalísticas (CBN, Bandeirantes, BandNews) ou mesmo a popularesca Globo AM (cujos programas se dividem entre RJ, SP e MG) devem reunir a maior fatia de toda a verba publicitária para o meio. Isso talvez dificulte um pouco a criação de iniciativas diferentes.

    Por outro lado, lembrei de dois casos recentes bem parecidos, mas um com repercussão negativa fora do rádio: a da banda fictícia The Uncles, que lançou um single só para promover o Nissan Sentra. E teve a musiquinha “Um Belo Dia”, daquele “Gipsy Kings” cover, para o Fiat Idea. Nos dois exemplos, as musiquinhas ultrapassavam (e muito) os 30s.

  4. aqui na região, o rádio não usa tanto mais esse padrão de 15″. promoções, entradas ao vivo com unidade móvel, apoios em eventos, testemunhais, etc… são mais usados que o comercial padrão, o rotativo, como se diz. o rotativo é mais para campanhas institucionais ou para jingles de grandes redes – esses que são usados em tv.

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