A idéia não é minha, é do Lula Vieira, da agência de publicidade carioca V&S. É tão óbvia, e tão simples, que assim que é ouvida nos faz pensar em como todos somos idiotas por não termos percebido isso antes.

Diz respeito ao rádio. Que como todo mundo sabe é um veículo que já teve seus dias de glória, decaiu e achou algumas saídas, basicamente em torno da música (em Sergipe as rádios FM acharam uma outra vertente, os programas de debate político durante as manhãs). O rádio é um lutador, sem nenhuma dúvida.

A idéia do Lula Vieira diz respeito à questão da publicidade no rádio. Mídia barata, útil em alguns casos, mas cada vez burocrática, sem criatividade. É muito comum que, em vez de escrever um spot específico para o meio, agências peguiçosas simplesmente copiem o áudio do comercial de TV.

Isso é fácil porque os formatos de anúncio em múltiplos de 15 (30, 45, 60 segundos) foram desenvolvidos pelas televisões para garantir a viabilidade da programação em rede. Sem esses formatos pré-definidos, redes de televisão seriam impossíveis. Graças a eles, a televisão pode reservar blocos para exibição nacional e deixar espaço para os comerciais das emissoras locais, sabendo que não vão entrar em conflito com os nacionais. Essa esquematização em blocos de tempo fixo é necessária e foi o que possibilitou à televisão a sua consolidação definitiva. É um formato tão dominante que qualquer pessoa que trabalhe com propaganda sabe como é difícil sair dele.

Mas ao contrário do que acontece na televisão, as redes de rádio são exceções, como a Jovem Pan e a Transamérica. A maior parte das emissoras são independentes e têm programação própria e local. Elas não têm que adequar sua programação e sua grade comercial às exigências da rede. Elas podem fazer o que quiserem.

Mesmo dentro da estupidez dos múltiplos de 5, as rádios normalmente oferecem uma flexibilidade maior em sua programação. O que elas não percebem é que não há problema em aumentar essa flexibilidade até o limite do possível: e em vez de tabelas que oferecem apenas os blocos tradicionais, cobrar por segundo, e não por formatos pré-definidos de comerciais.

Uma emissora de rádio poderia, muito bem, veicular um spot de 23 segundos. Poderia veicular um jingle de 70 segundos. Ou seja, um comercial poderia ter exatamente o tempo necessário, nem mais nem menos.

É bem provável que o meio se beneficiasse com essa mudança. Que o rádio se tornasse um veículo mais criativo, e mais atraente para pequenos anunciantes — que ainda são a maioria no meio. Talvez esse formato possibilitasse que as pessoas brincassem mais com as possibilidades que o meio traz.

Mas ninguém pensa nisso. A insistência nos blocos de múltiplos de 15 mostra burrice e preguiça.