Ossos do ofício

Há alguns anos, tive dificuldades para aprovar uma campanha que eu achava excelente. Não que o comercial, base da campanha, fosse absolutamente brilhante, mas era doce e extremamente pertinente. Eu sabia que ele era fundamental para o posicionamento que eu tentava dar ao cliente, que atendia há um ano e que atenderia por mais um.

Quando apresentei o roteiro, um dos diretores da empresa reclamou da faixa etária dos protagonistas do comercial. Queria adolescentes no lugar das crianças que eu tinha escolhido. Disse que eu já tinha usado crianças antes e que esse não era exatamente o público-alvo deles.

Eu bati pé — é imaturidade discutir do modo como eu discutia com clientes, mas eu era imaturo. Meu moral estava alto e eu podia ser.

O filme falava sobre primeiro amor e separação. Se eu fosse colocar adolescentes no lugar de crianças ele ficaria caricato — cá para nós, um sujeito que vive um primeiro amor ingênuo e absolutamente platônico aos 17 anos não é um modelo a ser seguido, é só um retardado emocional. Mas não teve jeito: o comercial só seria aprovado com os tais adolescentes. Não adiantou dizer que o comercial perderia toda a verdade: adolescentes.

Fui gravar o comercial em outro Estado e, naturalmente, fiz como achava que deveria ser feito. Com duas crianças.

O resultado foi que o comercial se tornou um sucesso. Sustentou com folga a (excelente, por sinal) estratégia de crescimento do anunciante, aumentou seu índice de recall, deu a eles uma aura de classe que antes não tinham. O sucesso foi tão grande que aquele diretor, satisfeito com o resultado, comentou que eu não fazia idéia do sucesso que o comercial iria alcançar.

Ao dizer isso não sabem das horas de desespero diante de fitas e mais fitas de agências de modelos que não tinham o que eu queria. Não fazem idéia do sacrifício que foi escolher uma nova música depois que me cobraram 25 mil dólares por uma canção desconhecida de Smokey Robinson. Ou das minhas ameaças de morte a São Pedro para que o bendito parasse a chuva.

Mas o ruim, mesmo, é que esse comentário passava por cima, conscientemente, da aposta que fiz e da minha desobediência. Ou teimosia, chame como quiser. Era um modo sutil de retirar a minha responsabilidade sobre os resultados.

O elogio não era um elogio. Se eu estivesse errado e aquilo não desse certo, eu podia ir procurar emprego como vendedor de sapatos, porque a culpa seria toda minha. Como deu certo, era porque eu não tinha idéia do que estava fazendo.

Tudo bem.

Há alguns dias me disseram que o comercial estava voltando ao ar. Razão: desde que deixei de atender o tal cliente não fizeram nada tão bom.

Acontece que reviver um comercial de 5 anos atrás é uma burrice sem tamanho, porque o momento é outro, o mercado é outro. Campanhas devem permanecer por muito tempo; peças isoladas, não. E a campanha deles mudou há muito tempo. Era impossível que aquele filme voltasse a fazer um décimo do sucesso original (“Ah, lá vêm aqueles meninos chatos de novo!”).

Por sorte, desistiram de veicular o comercial por causa dos direitos de imagem. Para eles foi bom, mas eu já estava esperando ver a falta de impacto e ouvir o comentário: “Eu sempre disse que deveríamos ter usado adolescentes”.

One thought on “Ossos do ofício

  1. Caro Rafael,
    Sei o quanto é difícil ser teimoso quando se tem a certeza de estar no caminho certo. Também conheço a sensação de perder a responsabilidade quando a coisa dá certo (aliás, transformei isso em arma: quando quero convencer alguém de uma minha idéia, apresento a proposta e esqueço. Depois de um tempo, pergunto: “e aquela sua idéia…”). Mas o pior é ver a mesma peça apresentada a cada ano. Aqui na Itália, a moça do comercial do bronzeador Bilboa (que se repete a cada verão) já deve ser avó!
    Ciao

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