Nizan Guanaes, Fabio Fernandes e a saborosa mistura de ódio e interesses comerciais escondendo um debate razoável

O Catarro Verde publicou uma carta do publicitário Fábio Fernandes, da F/Nazca Saatchi & Saatchi, reduzindo o também publicitário Nizan Guanaes, da DM9 e Africa, a pouco menos que nada. A carta era um e-mail particular aos funcionários da agência de Fernandes, mas esse tipo de coisa, nesse mercado, sempre é convenientemente vazado. Não é uma carta elegante. Fernandes não poupa adjetivos negativos para definir Nizan, e enumera termos semelhantes utilizados pelo baiano.

Aparentemente, o bate-boca conjuga de maneira brutal interesses comerciais e egos. Os dois brigam por contas gigantescas. Os dois se odeiam. Diz-se que essa briga é antiga. Que um chamava o outro de gordo, enquanto tinha sua masculinidade questionada. (História velha que circula no meio: Nizan foi fazer uma visita à sua ex-agência, a Artplan. De um extremo do corredor, Fabio grita: “Cada vez mais gordo, hein, Nizan?” E Nizan responde: “Cada vez mais viado, hein, Fabio?”)

São dois egos fenomenais, condizentes com enormes talentos, e uma capacidade ainda maior para descer aos níveis mais baixos de picuinha.
Apesar de a carta não passar, aparentemente, de baixaria absolutamente dispensável — dois homens crescidos e bem-sucedidos xingando a mãe do outro —, ela tem pontos realmente interessantes. Se deixarmos de lado a discussão sobre o valor de cada um, e debatermos o teor das idéias que os dois defendem, podemos ver que o que está em discussão é a própria natureza da atividade publicitária em tempos de transformação.

O Fabio Fernandes se posiciona como um defensor intransigente da criatividade como elemento central da publicidade, e ataca as relativamente novas posições de Nizan, que agora minimiza o valor intrínseco da criação e diz que “idéia boa tem que ser copiada”, provavelmente o maior crime que se pode pedir para um criador publicitário cometer.

Curiosamente, poucas pessoas têm mais qualificações para falar de criatividade publicitária do que Nizan Guanaes. Fale-se dele o que quiser — e o Fabio Fernandes, decididamente, quer: que seu caráter é duvidoso, que suas práticas comerciais podem ser ruins e nocivas —, mas nada disso obscurece o fato de que Nizan foi um dos grandes redatores publicitários da história. Escrevo isso mesmo lembrando que a campanha para a Caixa Econômica que o colocou no cenário publicitário nacional, no início dos anos 80, guardava uma semelhança estarrecedora com uma campanha da Propeg baiana para a Casaforte, caderneta de poupança do Banco Econômico, veiculada alguns anos antes.

Essa é uma geração filha de Washington Olivetto. Foi ele quem inaugurou o que o Edson, um ótimo redator carioca, chama de Era de Narciso: uma época em que publicitários passaram a ter tanta exposição — às vezes mais — quanto o seu trabalho e os resultados que geravam para seus clientes. É uma geração que inclui, além do Nizan e do Fabio, o Eduardo Fischer, o Marcelo Serpa e vários outros.
Para essa geração, a criatividade é o verdadeiro diferencial de uma agência de publicidade. Isso não está de todo errado, e a defesa da criatividade sempre foi correta e necessária, até o ponto em que não podia mais ser distinguida da valorização do passe dos profissionais.

Na leitura da carta, pode-se considerar o Fabio Fernandes como um paladino desse tipo de visão, mesmo nos seus extremos negativos:

Na publicidade (…) há bundões prontos a gastar mais para contratar uma meia dúzia de artistas famosos, cantando um jingle com uma logomarca formada por funcionários da empresa, do que se “arriscarem” a criar um posicionamento de verdade, uma linguagem proprietária, um estilo único e próprio.

Esse discurso até meio corporativo é vazio, no fundo. Não apenas reflete uma certa arrogância típica de criadores publicitários, que julgam sempre saber o que é melhor para uma empresa, mais até do que aqueles que a comandam efetivamente, que pisam o chão de fábrica e acompanham o dia a dia do caixa; a questão é que eventualmente o posicionamento mais eficiente pode ser, exatamente, um artista famoso cantando um jingle com uma logomarca formada por funcionários da empresa. Estilo único e próprio só é realmente interessante se vender; se não, é absolutamente dispensável. A partir desse ponto sua defesa passa a ser questionável, porque o que entra em jogo não é mais o interesse do cliente, mas o dos profissionais e das agências, que têm como único capital a idéia original.

Repetindo um chavão antigo, que pode ser torcido para praticamente qualquer fim, propaganda criativa é a que vende o seu produto. O varejo sabe disso há muito tempo, com sua repetição constante de clichês e fórmulas testadas e comprovadas: vide Lojas Marabraz, Casas Bahia, Ponto Frio, Ricardo Eletro. Por isso, o que interessa a uma agência nem sempre é o que interessa ao cliente. A apologia absoluta da criatividade, quando em detrimento da adequação mercadológica, é um equívoco.

Essa abordagem pejorativa dos clientes que se negam a reconhecer o brilho e a maravilha da atividade criativa publicitária — e por isso são chamados pelo Fabio Fernandes de “bundões” e “cagões” — chega a ser incômoda. E irresponsável. Além de tudo, é fácil também. Se uma campanha aparentemente brilhante dá errado, é o anunciante quem vai sofrer as conseqüências. A agência vai ter outras peças maravilhosas em seu currículo para apresentar a novos prospects, ganhou um bom dinheiro e no máximo sofreu um revés momentâneo. É muito fácil apostar com o dinheiro dos outros.

Em nome dessa cultura de originalidade, crimes de marketing foram cometidos ao longo dos tempos. A Brahma saiu da Fischer e imediatamente perdeu o conceito de “A número 1”. Bastou a Kaiser abandonar a DPZ e, de repente, o baixinho foi aposentado. Nada disso fez bem àquelas marcas; mas garantiu louros temporários para diretores de marketing e donos de agência, que se mostraram capazes de criar algo novo. Mostraram que são criativos, que podem criar um “posicionamento”, ainda que momentâneo e ineficiente.

Está aqui o verdadeiro ponto que vale a pena ser discutido na carta do Fabio Fernandes. O discurso empalmado por ele tem mais a ver com a necessidade das agências (ou seja, da criação) do que com a dos anunciantes. Para citar um exemplo que apenas tangencia esse tipo de briga, em marketing político criatividade é importante — mas por criatividade entende-se muitas coisas mais, além de um bom texto ou uma grande idéia para um comercial. Criatividade, nesse caso, poderia ser até mesmo copiar um comercial ou uma fórmula que já deu certo, se isso fosse benéfico.

Ao menos nesse aspecto o Nizan parece estar à frente. O negócio publicitário está mudando muito além desta crise temporária, e isso às vezes é assustador. Aparentemente, ele percebeu isso e se posicionou diante de um novo mercado; também aparentemente, o Fabio mantém o mesmo discurso de antigamente. Não sei se é suficiente. Apenas como exemplo: hoje, tão importante quando uma boa idéia criativa é uma boa idéia de mídia — e não está longe o tempo em que planejamento de mídia vai ser mais importante que a criação em si. Propaganda está ficando mais cara para o anunciante e, sim, o elemento humano encontrável principalmente nas agências é cada vez mais importante. Mas — e é isso que assusta essa geração — esse elemento talvez não seja a criação com sacadas geniais.

12 thoughts on “Nizan Guanaes, Fabio Fernandes e a saborosa mistura de ódio e interesses comerciais escondendo um debate razoável

  1. Não sei não Rafa, concordo (e discordo) com ambos os lados.

    Mas se há alguém com quem eu concordo é o Eugenio Mohallem. Afinal é a mais pura verdade que ele disse: “Diploma universitário não serve para nada e ainda faz você perder a carteirinha de estudante.”

    E não é que é?

    Ps.: Esse teu novo layout tá esquisitão

  2. Pingback: links for 2008-10-24 ~
  3. Caro Rafael, me permita discordar de alguns pontos.
    Em primeiro lugar, essa tese de que o que é bom deva ser copiado, é muito antiga na publicidade, não há mérito nenhum do Nizan, muito menos do Olivetto. E o Olivetto só entrou em meu comentario para dar uma dimensão de tempo. Ou seja, você não afirmou que ele é um publicitário que copiava. Mas eu afirmo, Olivettto copiava a fórmula já em seu tempo, assim como os anteriores..
    Eu diria até que copiar um sucesso é um padrão que está presente, hà muito, em qualquer área, não só na publicidade.
    Portanto, Nizan não está falando nada de novo quando afirma que o que é bom deva ser copiado. Talvez, a ‘novidade’ seja a afirmação.
    Mas não creio. Acho que seja apenas uma declaração fútil, com a finalidade de causar polêmica.
    Nos 20 anos de prestação de serviços para as agencias de são Paulo, noto que copiar é uma regra. E isto não é patrimônio da publicidade brasileira. Qualquer lugar que se faça publicidade de qualidade, que seja criativa e eficiente, é imediatamente copiada.
    E esse padrão sempre ocorreu de forma muito tranquila, sem alardes, sem polêmicas.
    Excetuando isso, concordo com você que o Fernades não foi elegante, e que apesar de tudo, Nizan tem um pé à frente de Fernandes. Mas nem Tanto.
    E seu equivoco maior é afirmar que se os publicitários, que não sabe fabricar um carro, um refrigrerante ou uma cerveja, não saberiam o que é melhor, no que diz respeito a vender esses produtos.
    Ou que se, “julgam sempre saber o que é melhor para uma empresa do que aqueles que a comandam efetivamente”.
    Eu não vejo o trabalho dos publicitários como concorrentes ao dos empressários que produzem cervejas, por exemplo.
    Eu acho que agências de publicidade, do porte de uma F/nazca, Africa , Dm9, Almap, W brasil etc, sabem muito bem o que é bom para uma empresa vender. Muito mais que seus clientes.
    Acho que o Nizan está adaptando suas agências a uma demanda do mercado. O que muitas agências, inclusive a F/nazca do Fernades está fazendo.
    Acho que a questão toda fica circunscrita apenas na guerrinha de egos. Ao espetáculo.
    Sinceramente, não acho que dá para tirar maiores conclusões disso.

    Ps; Seu novo visual está muito chique. Em breve vão dizer que você subtraiu vantagens financeiras, Vão botar a culpa no PT.
    Abraços

  4. FM, deixa então eu discordar da sua discordância.

    Acho que há um debate interessante aí, sim. O negócio publicitário está mudando. Aquele modelo que durou o século XX inteiro está dando lugar a algo mais fragmentado e mais mensurável.

    O discurso do Fabio Fernandes é concebido tendo esse modelo em vista. O do Nizan, na minha opinião, é mais adequado ao momento atual e ao que parece ser o futuro.

    Quanto à questão da cópia, a novidade está em um sujeito que fez sua fama como redator adotadno outro discurso, que bate de frente com o discurso do mercado publicitário.

    Sempre se copiou? Sim. Mas nunca se admitiu a cópia como algo bom. Porque às agências, era necessário vender a criação como seu maior diferencial. Em toda a minha vida eu vi cópias, inspirações e plágios — e eu mesmo já fui plagiado.

    É esse discurso que faz as agências gastarem tanto dinheiro criando peças fantasmas para aparecem em festivais e revistas como a Archive. É isso que sempre as valorizou. Mas isso está mudando.

    Finalmente, acho que você não entendeu direito a questão da arrogância publicitária. Se um anunciante, diante da crise, diminui seus investimentos, é chamado de “bundão” pelo Fabio Fernandes. Mas publicidade é apenas uma parte pequena de um conjunto de marketing, que por sua vez é apenas parte de um negócio. Publciitários sabem vender melhor? Geralmente — embora nem sempre, e embora às vezes, em nome dos seus interesses, possam ser francamente desonestos. Mas um empresário, forçosamente, sabe qual é a hora de investir, porque ele é que tem noção de seus custos e processos. Se ele retira os seus investimentos, é porque precisa. Ele necessariamente sabe mais sobre o seu negócio que qualquer publicitário — assim como um publicitário em tese sabe mais sobre propaganda eficiente do que um empresário. Achar que porque faz uma campanha interessante já se sabe mais soobre como funciona uma empresa, como ela forma seus preços, como ela define estratégias de mercado, é mais que arrogância. É burrice.

  5. A discussão está boa demais para eu ficar calado.

    Vem cá, Rafael, concordo com certos pontos teus e do fm mas uma coisa fica bastante confusa neste raciocínio: Nizan e Fábio são grandes empresários. Atualmente, arrisco até dizer que muito mais empresários que publicitários.

    E aí, como fica?

  6. Rafael,

    A minha impressão é a de que os dois são empresários de tipos diferentes. O Fabio é um empresário de propaganda típico. É quase óbvio que ele defenda a criação, porque esse é o seu verdadeiro produto. É isso que ele vende.

    O Nizan, por sua vez, quer ser visto como grande empresário, como investidor, etc., como apontou bem o FF. Seu discurso é outro. É mais próximo da realidade empresarial.

    É cada defendendo seus interesses comerciais.

  7. Bem, Rafael, tenho que discordar novamente. Mas nem tanto.
    Não afirmei que os publicitários, que são sim arrogantes e muitas vezes sacanas, saibam o que é melhor para uma empresa. A não ser no que diz a seus ofícios, a publicidade. Vender.
    Mas colocado da forma que você colocou, o Nizan diante da criatividade, me pareceu uma criancinha que acabou de descobrir que comer terra é bom. E como todas as outras crianças, que já comiam terra e nunca tinham dito que era gostoso, porque era óbvio, passaram a parecer mais bobas.
    Mas acho que você matou a charada quando diz que ‘novas posições de Nizan, que agora minimiza o valor da criatividade e diz que “idéia boa tem que ser copiada”.
    Não estamos sós, o Nizan , você e eu, e acho que ninguém, ao concordar com o valor da copia nas coisas boas.
    Em sua resposta ao meu comentário, você diz que o discurso do Fernandes tem como modêlo algo fragmentado e pouco mensurável do século passado.
    Acho que você estava falando de criatividade.
    No entanto, há algo que me dificulta a compreensão em sua defesa ao Nizan.
    Se ele copia o que é bom, e pelo que tenho observado, o bom é sempre criativo e porque criativo e produtivo é copiado, eu não compreendo sua defesa à idéia do Nizan à pura copia, como um sinal de que este é o futuro. Se assim for, uma hora vai faltar alguma coisa a que se copiar.
    Acho que a criatividade deveria ter um valor, importante, neste conceito. E assim ao contrário de atacar ‘os criativos’, Nizan deveria mesmo ee reverencia-los.
    Visto que, até entre os empresários, a criatividade se tornou um bem comum e embora não mensurável, desejável. Inclusive neste século 21.
    Sobre Canes, as agências não gastam tanto na produção dessas peças, porque elas contam , de forma geral, com a compreensão de todos seus fornecedores.
    Geralmente os custos maiores ficam por conta das festas na França. Mais isso é outro assunto.
    Concordo com você, por exemplo, quando pergunta e responde; ‘Publciitários sabem vender melhor? Geralmente — embora nem sempre, e embora às vezes, em nome dos seus interesses, possam ser francamente desonestos.
    Porém, isso também pode muito facilmente se aplicar aos empresários.
    Como por exemplo na composição dos preços de seus produtos.
    Acho que isso os igualam aos publicitários, bons ou maus.
    E tendo em vista que nem todos os preços são justos, como os da telefonia por exemplo, isso coloca as certezas dos empresários no mesmo patamar da criatividade, ‘algo fragmentado e pouco mensurável’. Para o bem ou para o mal.
    O que não tira qualquer mérito de qualquer um, publicitários ou empresários, na defesa de seus interesses.
    Por outro lado, quando você , em sua resposta ao Rafael Amaral, diz que ‘O Nizan, por sua vez, quer ser visto como grande empresário, como investidor, etc., como apontou bem o FF. Seu discurso é outro. É mais próximo da realidade empresarial.’, não ‘reflete aquela certa arrogância típica de ‘criadores’ publicitários de seu post? Afinal ele ainda não produz cervejas.
    De qualquer forma, prefiro os métodos e direcionamentos do Nizan no que diz respeito à publicidade.
    Saber que a terra é gostosa, em meio a crianças, vale ouro.
    Mas saber-se criança não tem preço eh eh eh..
    Abraços

  8. Grande Deus Fala

    A vaidade é o pecado que o diabo mais gosta.
    Estes caras são ricos prá caralho, ocupados prá caralho, dirigem grandes empresas com faturamentos milionários e estão aí na berlinda, servindo de material de análise para pseudo-entendidos que acham isso e aquilo, enquanto eles estão tomando champagne francesa legítima e scotch 18 anos ou mais.
    De minha parte, serei um mentecapto necrosado. Tirarei minha roupa em praça pública para protestar contra o capitalismo. Minha nudez servirá de chacota, tanto pela barriga fora de moda, pela bunda murcha e a pinta pequena. Nada mais antigo do que isso. Mas o mundo está se virando para o antigo cumprindo seus ciclos.
    Mas sei que valerá a pena, as futuras gerações não precisarão pagar este mico.
    Deus Fala
    Convoco vc também para este ato de coragem e selvageria.
    Vamos ficar nús na praça. Que manguem.

    Sales Neto – com insônia e sem raciocinar direito

  9. Oi, Rafael,
    em briga de leões enfurecidos, não se deve intrometer. Principalmente se esses leões podem acabar se juntando pra comer você.
    Deixa-los brigar, apurar o que sobrará de bom (será? sobrará?), para que possamos aprender (ou será que o que sobrará só servirá para o mal?)
    Mundinho sem-vergonha esse da publicidade, né? Com todo o respeito, pois tenho amigos e familiares que trabalham, ou já trabalharam, nele.
    Quanto ao comercial do You Tube, maravilhoso, mas belamente intelectualizado. Para um pequeno público, creio eu.
    abração
    fernando cals

  10. Discordo completamente da sua opinião. O Fabio Fernandes deixa claro em sua carta que ele enxerga a busca por um marketing eficiente.

    E ele acha que isto deve ser encontrado utilizando a propaganda criativa como uma das ferramentas. Ou seja, ele acredita na busca por resultados, mas evitando fórmulas e repetições.

    Além disso, seu ataque a Nizan está em pontos muito mais fundamentais, que remetem ao cárater. Em nenhum momento ele desmerece o passado do Nizan, que, este sim, renegou suas idéias pregressas, ou as idéias que ele aparentava ter.

    A abordagem do Fabio é mais rica, humana e visa o progresso de todos e não a locupletação de um.

    Está na hora de provermos o melhor para todos. E acabar com a opressão do homem pelo homem.

    Talvez sua opinião não seja mais enviesada do que a minha. Mas novamente, esta discussão é sobre questões fundamentais. É sobre os princípios, os fins e os meios. E então eu estou 100% com o Fabio Fernandes.

    (mudando de pau pra cacete)

    Entristece-me, como publicitário, ver que depois do escândalo do Marcos Valério. Explodiu a demanda pelo curso superior de publicidade. Não posso deixar de crer, que parte deste novo contingente está mais para Nizan do que para Fernandes, ou seja, está muito mais para Valério, com seus dutos e todos os seus desvios.

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