O último reclame

Veja, ilustre passageiro,
O belo anúncio faceiro
Que o senhor tem aqui ao lado.
No entanto, acredite:
É dos últimos de uma elite,
Em breve morto e enterrado.

Dia desses parei para pensar em algo que já devia ter percebido há muito tempo: os anúncios impressos estão morrendo.

É uma morte doída. Este blog começou porque eu queria um lugar para escrever de maneira diferente do texto publicitário.

Aquele texto em que todo ponto era ponto-parágrafo.

Que evitava vírgulas como o diabo teme a cruz.

E que teve alguns cultores geniais no Brasil.

Como Neil Ferreira.

(Que chegou a comentar neste blog, para orgulho eterno deste ex-redator.)

Mas agora o seu destino está decidido. Os anúncios estão morrendo. Novidade nenhuma nisso, sequer é notícia nova; um bocado de gente já deve ter escrito milhões de palavras sobre esse fenecer, explicando que anúncios perecem porque jornais e revistas estão morrendo, e não se pode fazer muito por eles além de carpir o seu quinhão devido.

Bem verdade que não é como a morte de um sujeito na flor da idade. É quase um velhinho que agora morre aos poucos, sentado na varanda de casa, olhando a vida passar na rua numa tarde de mormaço. O fato triste e óbvio é que já faz muito tempo que anúncios não são importantes, não realmente. Houve um tempo em que revistas como a Veja alardeavam um milhão de exemplares impressos a cada semana; hoje ela não chega a 20% disso. Ultimamente os números são tão escandalosos, sempre muito mais baixos que o anterior, que não dá para deixar de ver os moribundos em seus últimos suspiros; mas durante algum tempo, para quem sempre viveu próximo deles era difícil entender isso, porque antes de serem finalmente canibalizados pela internet, eles foram ameaçados por cada novo meio que surgia.

O rádio foi o primeiro, embora tenham convivido bem ao longo de décadas. Então veio a TV, e ela estava para o rádio como a mulher vulgar está para a moça pudica e recatada, oferecendo a publicitários mimos e possibilidades que a mídia impressa jamais poderia oferecer, e com uma intensidade e alcance a que os anúncios jamais poderiam sequer aspirar a ter. Os anúncios reagiram a essas novidades tornando-se mais criativos, se soltando, adaptando sua linguagem aos novos tempos, aprimorando sua lábia e comprando roupas novas. Para sobreviverem, mataram a linguagem de anúncios como o do Rhum Creosotado parodiado acima.

Mas a verdade é que nada disso mudava os fatos que se escondiam atrás de cada um deles. Saudosistas como eu podem até lamentar o fim de anúncios como os daquela campanha antológica da Avis criado pela Doyle, Dane, Bernbach. Mas uma coisa que a gente não pode nunca esquecer é que, mesmo com uma campanha tão lindinha do papai, a Avis continuou sendo apenas a número dois (e o Lee Clow fez um anúncio antológico lembrando isso). A televisão tinha tomado o seu lugar, e não havia jeito de retomá-lo. Anúncios, afinal, não eram uma Brastemp.

Ao longo de todo esse tempo, eles tiveram também que lutar contra a consolidação das técnicas de marketing e de pesquisa. Foi um Belzebu bêbado e surtado quem criou essas coisas, que desde sempre tiveram quase como função secundária colocar limites na criatividade descontrolada. Digam o que quiserem os especialistas: a verdade é que aquele tipo de alegria, de flair que fez a glória dos grandes anúncios tantas décadas atrás só era possível num mundo em que não se podia medir corretamente seus resultados, em que se podia ousar e errar porque não se tinha certeza do que era um erro. Nas últimas décadas do século passado essa técnicas se tornaram cada vez mais ubíquas e oniscientes. Mesmo assim, o anúncio continuou firme, com eventuais lampejos de criatividade e brilhantismo.

Nem mesmo o marketing conseguiria destruir os anúncios; em vez disso, destruíram jornais e revistas, como os soviéticos queimaram os campos da Rússia para não deixar que os soldados alemães tivessem paz ou comida. Os anúncios não conseguiriam resistir às métricas e ao big data da internet, e não poderia haver ironia maior do que chorar essa morte aqui, num blog já velho.

Mas esta eulogia não estaria completa se eu não lembrasse, en passant, que para mim a decadência dos anúncios começou muito antes de a internet anunciar o seu fim definitivo. Começou quando aqueles textos que me faziam derramar litros de baba de inveja deram lugar, mandatória e definitivamente, a uma fórmula quase ditatorial: uma grande ideia visual, um título inteligente e objetivo, duas ou três linhas de texto. Anúncios concebidos assim porque já naqueles anos 90 se dizia que ninguém mais lia anúncios.

Isso não é uma crítica a esse tipo de anúncio. Eles tantas vezes eram bons, brilhantes até, e no mínimo garantiram um primeiro emprego a muitos estudantes talentosos. O importante é que aparentemente funcionavam, e bem; eram criativos, e muito; e bem ou mal, eram uma resposta ao que se considerava os novos tempos. Olha por exemplo a campanha da vodca Absolut, há tantas décadas no ar.

Mas com esse novo modelo, que eu cismei de chamar injustamente de modelo Almap, a modernidade nos tirava algo: a conversa mole, a sedução não pela Ferrari que o anúncio dirigia, mas pelo papo que jogava no leitor. Circular por anúncios antigos, especialmente das décadas de 50, 60, 70, é quase sempre a descoberta de um belo texto, de uma bela argumentação, de uma tentativa sólida de convencimento.

Hoje até mesmo esses anúncios de festival de propaganda estão condenados ao desaparecimento e ao esquecimento. Em seu lugar teremos apenas temos esses seus filhos bastardos, webcards no Facebook com títulos telegráficos e textos que não buscam mais seduzir — ao contrário, quando bons tentam apenas adular, são paqueradores na quermesse usando fórmulas prontas, e eu nunca conheci mulher que valesse a pena caindo numa dessas.

One thought on “O último reclame

  1. “são paqueradores na quermesse”
    A poesia, por mais sucinta que seja, sempre vai ao âmago da questão.

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