Uma vez uma estagiária me pediu que recomendasse alguns livros sobre propaganda.

Pensei em dizer que em vez de livros sobre propaganda ela devia ler mais literatura, poesia, história, arte, qualquer coisa. Propaganda se alimenta feito vampiro da realidade e da vida cotidiana; quando come apenas a própria carne se torna anêmica.

Mas, coitada, ela não iria durar muito na agência e achei que talvez o conceito lhe fosse inaceitável. A juventude tem uma arrogância ignorante que me fascina e irrita, ao mesmo tempo; acho que ela, com a cultura geral incipiente que parece endêmica na juventude, iria olhar para mim e se perguntar como aquele cretino podia ganhar tão mais que ela.

(Duvido que essa menina tenha ido longe: um dia eu estava na sala da criação, cantando uma musiquinha dos Raimundos, “Selim” [“eu queria ser / a calcinha daquela menina / pra ficar bem perto da vagina / e às vezes até me molhar”, entre outros versos cândidos]. Ela ficou horrorizada. Sua expressão era a de quem não sabia o que estava fazendo naquele antro de indecências.)

Então dei a lista. Acontece que eu mesmo não sou um grande leitor de livros sobre propaganda; tenho livros melhores e mais importantes para ler, uma fila que está sempre aumentando, por mais que o atendimento seja eficiente.

Se fosse para ler apenas um livro, que fosse Ogilvy on Advertising. David Ogilvy é um dos dois grandes publicitários da história (o outro é Bill Bernbach), responsável por tudo o que está aí, inclusive o falso glamour que hoje em dia cerca a atividade. É um livro agora inexistente em português (foi lançado aqui como “A Publicidade Segundo Ogilvy”), e se ela preferisse ler na língua pátria, comprasse então “Confissões de um Publicitário”, basicamente um rascunho feito 20 anos antes.

O outro livro realmente interessante não era bem sobre publicidade: “Marketing Direto”, de Bob Stone. O resto era resto, e ela poderia escolher o que lhe conviesse: acho que indiquei “Fazer Acontecer”, do Julio Ribeiro, o livro do Alex Periscinotto, (infelizmente ainda não conhecia o interessantíssimo “E o Outro Vacilou”, em que Roger Enrico, da Pepsi, conta como conseguiu bater a Coca-Cola), “Criatividade e Propaganda”, do Duailibi e Simonsen, e “Tudo o Que Você Queria Saber Sobre Propaganda Mas Ninguém Tinha Paciência Para Explicar”.

E, claro, os anuários. Mas dei um conselho bem cínico: que ela corresse dos anuários brasileiros, como o do CCSP. Porque se é para copiar, vá direto à fonte: One Show, New York Art Director’s Annual e o D&AD Annual inglês. Copiar a cópia não leva ninguém a lugar nenhum.

Isso já faz alguns anos. Duvido que ela tenha comprado qualquer desses livros. Devia estar entalada com semiótica (provavelmente a coisa mais cretina e mais inútil que já inventaram, e Barthes certamente está pagando no caro no inferno por seu crime) e sociologia e filosofia, e esperando que um valente se dispussesse a casar com ela e tirá-la daquela vida, onde pornógrafos ficavam cantando músicas sujas diante de gordinhas inocentes.