O Luiz Schwarcz publicou uma carta aberta em defesa das redes de livrarias Cultura e Saraiva, que pediram concordata dia desses.

É curioso que, quando o sapato aperta no calo de algumas pessoas, elas de repente se arvoram em defensores de todos os calos do mundo, principalmente os pequenos, aqueles de que ninguém parecia se lembrar antes. A carta do Schwarcz parece ser um caso desses. Invoca a devoção aos livros, pede a união amorosa e idealista de editores, autores e livreiros — é, aqueles mesmos que editoras grandes como a Cia. das Letras e a Record, e redes como a Saraiva, sempre asfixiaram.

Se eu fosse um pouco mais cínico enxugaria uma lágrima furtiva pela dor da Saraiva e pela bondade insuspeita da Cia. das Letras. E não riria com incredulidade ao ver empresas — que fizeram suas fortunas investindo em um modelo predatório — pedindo a solidariedade dos antes esquecidos para ajudar essas coitadas altruístas, vitimadas pela concorrência desleal da internet e da Amazon. Felizmente a bondade que mamãe colocou no meu coração tem limite, e tudo o que eu consigo fazer é me perguntar: só agora? Só depois que a Civilização Brasileira, a Distribuidora de Livros Salvador, a Didática, a Modelo, que centenas de livrarias pequenas fecharam é que vocês vêm falar em “união pelos livros”?

Não. Desculpe, mas não. Eu estou pouco me lixando para o destino da Saraiva.

Trinta anos atrás, Aracaju tinha umas cinco, seis livrarias. Provavelmente não eram o suficiente para uma cidade do seu pouco tamanho, mas cada uma delas era o retrato de um modo singular de ver livros e cultura, o estilo do seu dono. A Didática tinha identidade específica, a Modelo tinha um jeito diferente, a Regina tinha cara própria. Salvador, tão maior, tinha muitas mais, tinha inclusive algumas pequenas redes locais como a Civilização Brasileira e a Distribuidora de Livros Salvador, além de uma infinidade de pequenas aqui e ali, algumas especializadas, outras não. Livrarias como a Estante na Alameda Antunes ou a Freitas Kanitz em Ondina, umas tantas na Praça da Sé onde hoje só existem armadilhas para turistas.

Todas elas desapareceram. Hoje, a única livraria local em Aracaju é a Escariz, que nasceu como banca de revistas há mais de 30 anos e aos poucos migrou para o mercado de livros. A Escariz representa uma resistência heróica (desculpe, eu não sei escrever “heroica”) a um sistema em que editoras e grandes redes se uniam para oferecer mais vantagens ao leitor, ao mesmo tempo em que as negavam para as pequenas livrarias.

Mais triste foi o destino de Salvador, que viu a Civilização Brasileira passar pela humilhação de tentar macaquear seu algoz, transformando-se por algum tempo num arremedo de algo que não deveria ser imitado jamais, antes de fechar definitivamente as portas. Há umas poucas décadas a Avenida Sete era repleta de livrarias; hoje as lojas onde funcionavam vendem bugigangas e badulaques e roupas vagabundas.

Isso, claro, não pode ser creditado apenas à ação predatória das grandes redes; é o resultado das mudanças urbanas causadas pelo crescimento das cidades, pelo surgimento dos shopping centers, pela mudança de padrões culturais. Mas as redes foram um instrumento importante na derrocada das livrarias, e com isso, o que a cidade perdeu foi muito mais que alguns lugares onde comprar livros. Não apenas porque todas elas tinham algo em comum, a individualidade. Nem porque eram obras de pessoas mais interessadas em realizar suas próprias ideias de mundo do que em ganhar carroças de dinheiro, e portanto não eram, nem podiam ser, criações de entrepreneurs, de executivos modernos, de gente que quer apenas ficar rica, tanto faz se vendendo ideias, papel ou linguiça. Mas porque a cada livraria que fechou as portas na Avenida Sete ou no Calçadão da João Pessoa, as cidades morreram um pouquinho.

Não quero que fique a impressão de que estou dizendo que “naquele tempo era melhor”, porque não era. O mundo das pequenas livrarias era restrito, limitador. Mas elas tinham uma ligação orgânica com suas cidades, refletiam suas comunidades de uma maneira completamente inversa à de livrarias como a Saraiva, que impõem o seu modelo pasteurizado independentemente de onde se instalem.

Foram essas livrarias, retratos únicos das cidades onde estavam, que redes como a Saraiva e a Siciliano engoliram sem pena e sem cartinhas. Ninguém fez apelo bonitinho quando a livraria da esquina fechou as portas diante da concorrência impossível das grandes redes. E agora, quando o Schwarcz lamenta que “muitas cidades brasileiras ficarão sem livrarias”, só pode estar brincando. Para começar, a maioria das cidades pequenas do país já não têm livrarias há muitos anos, e quando essas cidades precisaram de uma, nunca interessou à Saraiva ou à Cultura abrir uma lojinha nelas. Ele certamente se refere às médias, aquelas onde a Saraiva dizimou a concorrência disponibilizando descontos oferecidos apenas a ela por editoras como a do Schwarcz.

Pior que isso, esse apelo é extemporâneo e inútil. Pequenas ou médias, essas cidades já não precisam da Saraiva, ou de qualquer outra rede.

Dia desses comprei “Os Anos 20”, de Edmund Wilson, livro que quis mas não tive dinheiro para comprar uns 30 anos atrás. Comprei também “Olympia”, de Otto Friederich, livro que quis mas não tive dinheiro para comprar uns 25 anos atrás. Ambos usados, já saíram de catálogo há alguns anos. E não foi na Saraiva, na Cultura ou mesmo num sebo local: foi na Amazon. Foi ela quem mitigou a ausência de livrarias.

Não é só isso que, na carta do Schwarcz, soa falso e até desonesto. “Com a recuperação judicial da Cultura e da Saraiva, dezenas de lojas foram fechadas, centenas de livreiros foram despedidos, e as editoras ficaram sem 40% ou mais dos seus recebimentos – gerando um rombo que oferece riscos graves para o mercado editorial no Brasil”, diz Schwarcz. Vamos falar a verdade. Dezenas de lojas foram fechadas — confere, embora ele se refira a redes como a Fnac e Saraiva. Editoras ficaram sem 40% ou mais de seus recebimentos depois de apostarem num modelo que prejudicava as pequenas livrarias — confere, e é essa a razão dessa carta. Centenas de livreiros foram despedidos — epa.

Se ele se refere aos vendedores da Saraiva, meninos mal pagos e explorados e sem conhecimento real do mercado editorial, chamá-los de “livreiros” é um desrespeito às centenas de pessoas apaixonadas por livros, que tocavam negócios além do comercialmente viável, e que foram tiradas do mercado pelas Saraivas da vida. Livreiro é outra coisa. Livreiros são aqueles de quem a Saraiva veio ajudando a tirar empregos e ganha-pães há décadas, com a ajuda das grandes editoras. Sempre em silêncio, acompanhados de pequenos choros aqui e ali, mas que ninguém fazia questão de ouvir.

Não, não, eu não vou chorar a morte da Saraiva. Sua eventual falência não me vai me dizer absolutamente nada. A vida é assim mesmo — devem ter sido exatamente essas as palavras ditas quando a Civilização Brasileira fechou. Agora é a minha vez de louvar a lógica fria da consolidação de mercado e do ganho de escala que fez da Saraiva um instrumento de destruição das pequenas livrarias, a mesma que agora faz da Amazon a guilhotina no pescoço das “megastores”. Foi na Amazon, aliás, que aprendi que, procurando, posso comprar livros novos — inclusive livros da própria Companhia das Letras — por preços muito mais baixos, como meu pai me ensinou há quase 40 anos numa Civilização Brasileira da Avenida Sete e que as Saraivas da vida tinham tornado coisa do passado.

Desculpe, mas para mim essas redes de livrarias podem morrer, com seus descontos insuficientes, com seus cafezinhos de dez reais, com seus iPhones e Blu-Rays. Para mim, a Saraiva já vai tarde.

O Serge e o Thiago, nos comentários ao post anterior, me fizeram lembrar de alguns aspectos da língua escrita nas revistas em quadrinhos d’antanho. Por uma dessas coincidências da vida, andei pensando nisso ultimamente.

Nos últimos anos baixei o que pude de revistas antigas digitalizadas. Principalmente do final dos anos 70, início dos 80, e principalmente da Disney — porque essa, antes de tudo, é uma viagem nostálgica. Mas também de outras épocas, anos 50 e 60 e 2000, e me impressiona a maneira como os diálogos mudaram.

Nos anos 50 e 60 a linguagem era excessivamente dura. Não acho que tenha visto um “cáspite” nas revistinhas que baixei, porque isso era coisa do Tex, se lembro bem; mas tenho certeza de que havia um sem-número de ênclises. E não duvido que até mesóclises pudessem ser encontradas numa fala simples do Pato Donald.

O mais grave é que eu acho mesóclises bonitas. Quase passei a gostar do Temer por causa delas. Neste blog, se elas aparecem, é certamente de maneira irônica, porque eu sou um frouxo incapaz de desafiar as normas da escrita conscientemente (só inconscientemente, mas isso tem outro nome: ignorância); mas elas são bonitas, porque a língua não precisa ser simples, sempre. Ela precisa dar ao menos um espaço possível para ir além. É a diferença entre a Sétima Sinfonia do alemão surdo e a Melô do Não Sei Qual do Bonde do Sei-Lá-o-Quê. E que concisão: um ato, um objeto, um tempo contidos no mínimo espaço necessário. Em vez de “você vai fazer aquilo”, “fá-lo-ás”.

Nos anos 70 a linguagem nas revistinhas começou a se soltar. Volto a elas daqui a pouco. E a partir dos anos 80, assim como enfiaram o Zé Carioca num boné com a pala para trás, também aderiram de maneira decisiva ao coloquial. Quadrinhos mais adultos, tipo super-heróis, ousaram muito mais, mas eles se dirigem a outro público. O que interessa é que a linguagem utilizada então, se ainda correta, já não diferia tanto da língua falada por gente comum.

Quando deixei de ler revistas Disney elas ainda se mantinham nesse nível. Não sei como estavam até deixarem de ser publicadas em Pindorama. As revistas mais recentes que li, geralmente de super-heróis, abusam da informalidade, da tentativa de transcrição da língua das ruas. E usam um bocado de palavrões.

Eu realmente tenho problemas com o uso excessivo de palavrões. Acho que são desnecessários. É engraçado ver essa pudicícia em mim mesmo: escrevendo isso, fico me achando um daqueles sujeitos que é contra a legalização do aborto mas enfia Cytotech na namorada quando ela engravida. Eu falo palavrões o tempo todo, tenho uma das bocas mais sujas que conheço, e para mim qualquer substantivo e qualquer adjetivo podem ser substituídos por algum deles. Na verdade eu não acho que não se deva usar palavrões nunca na língua escrita; só acho que devem ser usados com moderação. A força do palavrão está na sua transgressão, em sua imprevisibilidade.

(Claro, um gramático lexicógrafo semântico semiótico desses tipos novilíngua poderia dizer que isso é a língua em transformação, que o palavrão de ontem é a moeda corrente de ontem. Foda-se.)

E aqui voltamos aos pontos levantados pelo Serge e pelo Thiago.

Eu não aprendi a ler com os quadrinhos; foi minha mãe que me ensinou, antes do tempo normal. E não tenho certeza de que eles colaboraram demais para o pouco que entendo de português. Colaboraram, e muito, para a minha cultura geral; mas quanto à intimidade com a última marafona do Lácio eu realmente não sei, porque nessa época havia um bocado de livros de que eu gostava e dos quais não esqueci até hoje. Talvez esteja sendo injusto com o Tio Patinhas, talvez queira lembrar de mim mesmo lendo mais livros do que realmente li. Eu não sei.

Mas acho que a linguagem utilizada nos anos 70 ainda respondia a algumas das âncoras do português culto sem deixar que elas a prendessem a um passado que, se existiu realmente, já fazia muito tempo. As ênclises eventualmente estavam lá. E tenho certeza de que quem as lia tinha mais facilidade em falar e escrever corretamente.

Eu não concordo, nunca, com aqueles que adotam uma postura de absoluto laissez faire em relação à língua, que dão validade excessiva aos falares mais incultos. Uma coisa é respeitar o sujeito que fala “nós vai”; outra, completamente diferente, é tentar me convencer que ele está certo. No fundo, isso é reflexo de um paternalismo extremo. Lá está o sujeito que passou por sei lá quantos doutorados, que reconhece na educação formal e no reconhecimento de códigos um valor importante, tentando convencer o sujeito que mal cursou o ginasial que o jeito dele falar “estrupo” é aceitável. Então tá. O que chamam de respeito eu chamo de perpetuação da dominação.

Resumindo, eu acho que são necessários padrões. A função da língua escrita é, principalmente, possibilitar que alguém seja completamente entendido por outros. Agora imagine um texto todo escrito com expressões e termos exclusivamente gaúchos lido por um sujeito do interior do Piauí.

Por outro lado, é cada vez menos incomum para mim achar um sinônimo de algumas palavras mais facilmente em inglês do que em português. Isso não é sinal de proficiência em inglês, é sinal de deficiência crescente no portuga velho de guerra. Como o filho do português que, ao emigrar para Londres — no meu caso, a internet e a Netflix —, não aprendeu o inglês e estava esquecendo o português.

E por tudo isso eu fico cada vez mais pessimista em relação ao futuro da língua. De um lado, uma geração que simplifica em excesso os códigos que nunca dominou e torna aceitável a ignorância. Do outro, uma classe que se aproxima do inglês com a veneração de um melanésio diante de um caixote largado em suas cabeças. Isso não pode dar certo.

A morte de Stan Lee não poderia acontecer em hora mais adequada, se é que há algum tipo de adequação na morte que justifique uma frase tão infeliz quanto a que abre este texto.

Durante algumas décadas, Lee foi um velho conhecido dos fãs de quadrinhos de super-heróis, e nesse nicho da cultura pop nada é capaz de obscurecer o seu legado. Ele foi o maior de todos, o sujeito que revolucionou o segmento ao incluir nele elementos da vida real, criando personagens como o Quarteto Fantástico, e logo depois o Homem-Aranha, com algo semelhante aos problemas cotidianos das pessoas comuns: contas para pagar, amores mal-resolvidos.

Resumindo da melhor forma possível, a verdadeira revolução de Stan Lee não foi criar o Homem-Aranha, foi criar Peter Parker.

Nos últimos 15 anos, no entanto, o cinema fez sua fama extrapolar o mundo dos quadrinhos. Stan Lee se transformou no tipo de celebridade que é ainda maior do que sua obra, com o detalhe raríssimo de ter uma obra realmente importante. A internet fez dele um mito, e hoje um número monstruoso de pessoas sabe que ele é o “pai dos super-heróis”, o que é uma injustiça com nomes como Jerry Siegel e Joe Shuster, Bob Kane, Lee Falk e mesmo Will Eisner, mas não está muito longe da verdade. Mesmo os mais desavisados sabiam que ele era o velhinho de bigode que aparecia nos filmes de super-heróis.

E isso ainda é pouco para Lee. Seu impacto na cultura popular do mundo inteiro é incalculável, e poderia ser o objeto da inveja de milhares de filósofos, escritores e músicos, que faziam cultura e arte mais séria, mas para infinitamente menos pessoas.

Como tudo tem outro lado, no começo dos anos 70 Stan Lee já tinha dado o que tinha de melhor como criador. Havia estabelecido uma fórmula infalível e a repetia em todas as histórias que assinava. Isso é compreensível se lembrarmos o volume desumano de roteiros que escrevia mensalmente, mas isso significa que seus personagens ficaram cada vez mais parecidos. Assim, os dilemas vividos por Steve Rogers eram muito parecidos com os de Peter Parker: amores desencontrados e às vezes silenciosos, um profundo senso de inadequação ao mundo, intermináveis dúvidas existenciais — basicamente, Lee colocava em quadrinhos a vida dos adolescentes que o liam. Hoje suas histórias soam até pueris, embora ainda mantenham uma aura de verdade intrínseca que não é moeda corrente em boa parte da produção atual.

Nada disso diminui a sua importância. Suas histórias foram revolucionárias em sua época. O homem foi um dos gigantes do século XX — eu já escrevi aqui que acho os super-heróis uma das grandes invenções do século passado, e Stan Lee foi fundamental para a sua permanência.

Mas o século XX já passou. E Stan Lee morre exatamente no momento em que a indústria que ele ajudou a revolucionar está desaparecendo.

Durante todo o século passado, revistinhas em quadrinhos foram um dos principais passatempos de crianças e adolescentes. A partir dos anos 80, quando houve uma explosão criativa e elas se tornaram mais complexas (se eu fosse escolher um marco arbitrário para essa transição seria “O Cavaleiro das Trevas”, de Frank Miller), passaram a ser consumidas sem culpa por adultos, o que garantiu status de quase arte para o gênero.

Mas os anos pós-HAL-9000 (curiosamente Douglas Rain, que deu voz a HAL em “2001”, morreu no mesmo dia que Lee) têm sido espinhosos com essa indústria e as revistinhas em quadrinhos estão condenadas a desaparecer.

O fim recente da publicação dos personagens Disney pela Abril não é resultado apenas da crise em que a editora se encalacrou. As vendas vêm despencando nas últimas décadas, e nada indica que deixarão de rolar morro abaixo. Como disse o Paulo Maffia, que editava a Disney cá nos trópicos, o problema é muito mais grave: a verdade é que a era das revistas baratas vendidas mensalmente em bancas está chegando ao fim, porque elas estão perdendo o sentido e a importância para as novas gerações. Aliás, até as bancas estão acabando, para minha tristeza inconsolável. Quadrinhos estão deixando de ser mídia de massa para se alojar nos nichos dos encadernados de luxo, à venda em livrarias.

(Uma pessoa mais chata poderia lamentar isso, apontar para o fato de que em vez de ler livros de verdade as pessoas estão lendo quadrinhos, e isso estaria contribuindo para a epidemia de burrice que assola o mundo e tem surtido efeitos tão nefastos em eleições mundo afora. Que bom que eu não sou chato.)

Diante do esboroamento de seu mundo, os super-heróis — certamente ajudados pelos seus superpoderes — se adaptaram e encontraram uma sobrevida no cinema. Mas há um grande paradoxo nisso. A tecnologia que permite que eles sejam representados de maneira verossímil é a mesma que está matando o astro de cinema (nesses blockbusters o importante é, por exemplo, o Hulk ou o Pantera Negra, não os atores que os representam. Estes podem mudar sem problemas: só o coitado do Homem-Aranha já foi interpretado por três sujeitos diferentes desde 2001) e, paradoxalmente, as próprias revistas em quadrinhos; mas isso não interessa.

Talvez por isso a morte de Stan Lee pareça tão tempestiva. Morrer aos 95 anos não é injusto para ninguém, para sermos francos. Tampouco é motivo de alegria. Mas se é possível achar algum motivo de, pelo menos, consolo nesse pequeno incidente, ele está em entender que a vida foi mais que boa para o velho e bom Stan: ele morreu antes de ver a sua indústria, pela qual ele fez muito mais que a maioria de seus colegas, agonizar e morrer.

Obviamente, resta ainda uma esperança: que a sua morte seja igual às de tantos super-heróis, mortes espetaculares que invariavelmente são revertidas logo depois.

Talvez Stan Lee volte no próximo número.

Saiu uma autobiografia do Washington Olivetto, e junto obviamente saíram as esculhambações devidas. A mais pesada — entre as que li, ao menos — foi do Mário Sergio Conti na Folha. O título do artigo deixa claro o que se pode esperar dele: “No umbigo da Washingtonlatria”. Eu não sabia do livro até ver a matéria, e me assustei com o vitriolismo do texto. Talvez eu esteja completamente equivocado, mas tive a sensação de que Conti nutre ódio genuíno e pessoal a Olivetto, e não cabe aqui tentar descobrir as razões.

De alguma forma, me senti enviado de novo ao fim dos anos 80, começo dos 90, quando jornalistas e publicitários viviam às turras disfarçadas. Jornalistas gostavam de dizer que tinham uma missão social, que buscavam imparcialmente a verdade, essas coisas que a história recente do país tem passado na cara deles com desprezo, mas também um publieditorial aqui e ali para garantir o leitinho das crianças. Publicitários, por sua vez, então bem pagos e dedicando-se a um tipo curioso e provinciano de sofisticação, se achavam mais do que eram: fingiam que não eram os mascates, do pior tipo, que somos.

Passei os olhos no livro dia desses. É o tipo de obra que eu não compraria, porque é essencialmente o que o Conti diz dele: uma sequência pueril de “eu fiz”, “eu sou”, “eu brilho”. Não acrescenta nada à publicidade, não ensina nada. Está longe de um Ogilvy on Advertising, ou mesmo dos livros dos brasileiros Júlio Ribeiro e Alex Periscinotto, por exemplo. Sendo Olivetto quem foi, teríamos o direito de esperar, ao menos, reflexões e lições sobre o ofício de criador, ou pelo menos da publicidade como negócio; no entanto, encontramos apenas algo que se assemelha a uma “auto-hagiografia” glamourizada e edulcorada de Olivetto. Isso quase reforça o veredito do Conti. Quase.

Porque antes de tudo é necessário lembrar uma coisa simples: Washington Olivetto é maior que Mario Sergio Conti, no sentido de ser infinitamente mais importante para a publicidade brasileira do que o Conti o é para o jornalismo pátrio. E olha que a concorrência é desleal. A publicidade brasileira é, ou pelo menos foi, uma das melhores do mundo, digna, competente, talentosa; o jornalismo brasileiro é um desfile macabro de Chateaubriands, Marinhos, Civitas, Alzugarays, e isso para ficar apenas nos capi dei tutti capi; entre os soldados a lista é ainda mais insalubre, indo de Albericos da Souza Cruz e Mírians Leitão ao jornalista de província que escreve qualquer coisa em troca de uma assessoria ou um contrato de publicidade.

Por isso é injusto, talvez, esperar mais do Olivetto do que aquilo que ele sempre se propôs a fazer. Boa publicidade consiste em descobrir o que há de singular e verdadeiro no óbvio, e utilizar isso para vender. Fazer isso, ao contrário do que parecem pensar, não é tão simples. As pessoas confundem o óbvio com o medíocre, infelizmente. Washington Olivetto entendeu isso e por essa razão foi o maior publicitário da história brasileira.

Deslumbrado com a elegância do texto de um Neil Ferreira, ou a consistência de um Julio Ribeiro, durante muito tempo me recusei a reconhecer esse fato simples. Para mim Olivetto era apenas o símbolo da geração dos 80, aquela que consolidou a publicidade como  uma profissão digna, até desejável. Mais que isso, talvez: Olivetto foi fundamental para fazer do criador o grande protagonista da publicidade, ainda que abusando da autopromoção além do limite do ridículo — muitas vezes incentivado por essa mesma imprensa que gostava de se alardear superior, mas que gastou hectolitros de tinta em textos a respeito das gravatas ridículas que ele usava.

Olivetto foi o primeiro sujeito que se assumiu orgulhosamente, ostensivamente, até ofensivamente como publicitário. Orígenes Lessa criava anúncios para poder comprar o tempo necessário para escrever seus romances. Ricardo Ramos também. Uma multidão de jornalistas em todo o país se aventurou, bissextamente ou não, pela publicidade porque o jornal não pagava. Mas Olivetto não era um jornalista com contas atrasadas ou um escritor frustrado. Ele era publicitário. Não vinha do jornalismo, do direito, não era vendedor. Ele criava anúncios e tinha orgulho disso. Eu sempre tive a impressão de que só vagabundo se mete com publicidade, gente que não sabe fazer conta de dois mais dois; mas Washington Olivetto, com sua egolatria e sua vaidade, deu dignidade moral à profissão. Cada um dos meninos que, coitados, saem todos os anos das faculdades de comunicação lhe deveriam prestar reverência todos os dias — ou rogar uma praga, não sei bem.

Olivetto emergiu de uma geração singular da publicidade brasileira. Um desses estudiosos universitários poderia expandir uma tese que defendo há um bom tempo: a leveza provocativa da abordagem publicitária da Doyle Dane Bernbach nos Estados Unidos encontrou um terreno fértil no Brasil e possibilitou uma abordagem criativa única. Uma geração inteira parece ter se empenhado em criar uma propaganda que era ao mesmo tempo profundamente brasileira e universal. E brilhante.

Aqueles anos 70, que se estenderam 80 adentro, foram impressionantes. Houve tantos grandes publicitários, dos quais cito uns poucos: Neil Ferreira que morreu ano passado e chegou a comentar neste blog (para meu orgulho eterno); Júlio Ribeiro que também morreu há pouco; Duailibi, Petit, Zaragoza; Enio Mainardi que era um publicitário genial mas que parece que vai entrar para a história pelas imbecilidades que fez, a defesa intransigente do porte de arma e o filho Diogo; os baianos Rodrigo Sá Menezes e Duda Mendonça, e um Nizan Guanaes começando a aparecer, como a Christina Carvalho Pinto. Foram esses sujeitos (e mais uns tantos, claro, que a lista é grande demais para ser colocada aqui) que criaram aquela que chegou a ser considerada a segunda melhor propaganda do mundo, perdendo apenas para os ingleses porque os ingleses, bem, os ingleses sempre foram hors-concours. E nessa geração, Olivetto foi especial.

Eu acompanhei a sua trajetória, mesmo quando ainda não sabia que acompanhava. Sem saber de nada, vi alguns dos seus grandes momentos, como os primeiros comerciais do Garoto Bombril no final dos anos 70. Fiquei sabendo de sua existência em 86, quando uma matéria na Veja contava que ele tinha saído da DPZ para montar uma agência chamada W/GGK; a partir daí lembro da maior parte das suas grandes campanhas (até porque ele fazia questão de assinar seus comerciais): o primeiro sutiã que hoje é chamado de machista mas na época era de uma sensibilidade incrível, o comercial “Hitler” da Folha (tirado, acho, do livro do Menna Barreto, “Criatividade em Propaganda”), os anúncios excelentes para o SBT. Lembro da criação da W/Brasil em 89, um nome maravilhoso para uma agência que representava com perfeição a mística da publicidade dos anos 80.

Pensando bem, o parágrafo acima é desnecessário porque a história de Olivetto é conhecida. Ele a repete há uns 40 anos, e há pelo menos uns 20 isso é tudo o que ele diz: as mesmas coisas, das mesmas formas. Que começou na publicidade por causa de um pneu furado, que não saberia fazer marketing político, que é preciso estar atento ao povo, que lê Contigo e Amiga, essas coisas que foram interessantes na primeira vez que foram ditas, mas que aos poucos se tornaram redundâncias chatas, a mesma piada repetida e repetida e repetida, apenas ilustrando o seu envelhecimento e a perda de importância do seu papel na publicidade. Durante anos, Olivetto esteve aquém do limite do ridículo porque oferecia um trabalho à sua altura, até maior. Ultrapassou esse limite quando a vaidade ultrapassou a sua obra. E por isso, epíteto do criador publicitário, Olivetto também oferece involuntariamente uma lição a quem entra nesse mercado: criação publicitária é mister ingrato, adequado especialmente a jovens com fome de conquista do mundo.

Essa redundância acompanhou a W/Brasil. Já no final dos anos 90 ela parecia ter desenvolvido uma fórmula única para todos os seus comerciais: sempre uma coisa engraçadinha, com uma gag no final. Uma fórmula muito limitada, diga-se. Seu primeiro comercial para a Vésper, por exemplo, era inadequado, impertinente e perigoso: se lembro bem, uma série de cenas de bichos tirados do Discovery Channel e, ao final, um sujeito com uniforme da empresa dizendo algo como “Mãe, é isso que eu faço”. Pensávamos que veríamos um comercial de uma empresa telefônica, mas fomos apresentados a um fiscal da natureza, e eu não tenho dúvidas de que esse comercial equivocado, feito para uma empresa que nascia do zero para concorrer com a Embratel e sua estrutura construída ao longo de muitas décadas, deu sua pequena contribuição à debâcle da empresa.

Em 2001, se não me engano, a W/Brasil atendeu a ANEEL, ou algo assim, e se mostrou absolutamente inepta. Ainda lembro de um comercial que eles veicularam em pleno apagão e racionamento de energia dos anos FHC. Um comercial absurdo, aferrado à fórmula de Olivetto, fórmula que exigia uma gag no final. Se não me engano era um casal que conversava com um vendedor de pizza. Ali, a agência simplesmente não sabia o que estava fazendo, a verdade é essa, não entendia que precisava de uma abordagem mais séria. Ou pior, talvez: tinha acreditado no mito de Olivetto e passado a achar que mostrar um filme “criativo” era mais importante que resolver o problema do cliente.

Já então Olivetto tinha deixado de me interessar. Seu tempo já tinha passado. Tivemos um lembrete disso quando, uns tempos atrás, ele deu uma declaração envolvendo aspectos feministas que foi desancado nas redes sociais. Eu compreendi o raciocínio dele, e não discordo; mas ele não entendeu que nestes tempos estranhos a maneira de falar as coisas, e até mesmo as coisas em que se fala, precisam obedecer a critérios e mecanismos mais complexos e delicados. Olivetto dizia ter orgulho de ter “o dedo no pulso no Brasil”; era óbvio que não tinha mais.

Mas quando, há alguns meses, descobri que ele tinha se aposentado e ido morar em Londres eu fiquei chocado, porque tive a sensação de que uma era se encerrava definitivamente. Com atraso, talvez, porque o negócio publicitário mudou muito nas últimas décadas e não permite mais o tipo de protagonista que Olivetto era e preconizava. Além disso, já há algum tempo está claro que a geração de Olivetto também tinha criado um monstro. E não me refiro à publicidade ruim ou à apenas correta que sempre se fez e sempre se fará, agora cada vez mais respaldadas pelas novas ferramentas de marketing e pela própria evolução dos mercados. Falo das centenas de redatores e diretores de arte que hoje fazem serão criando peças fantasmas para concorrerem a prêmios em festivais, que não resolvem problema nenhum, que não contribuem em nada para absolutamente nada, que trabalham por miséria porque acabam acreditando num mito que, hoje, ninguém sabe mais direito qual é. A publicidade brilhante que o Olivetto ajudou a criar tinha se transformado em um clone disforme.

Mas isso não diminui, em nada, o papel do sujeito na história. E pensando no assunto, para mim já não era possível negar o que devia ser óbvio há muito tempo: ególatra ou não, velho ou não, Olivetto foi o maior publicitário da história do Brasil, e dificilmente haverá algum maior que ele, porque aquele tipo de publicidade morreu, as mídias mudaram, de certa forma as coisas se apequenaram, depois de terem esgotado suas possibilidades. Como o próprio Olivetto.

Os comentários do Thiago e do Serge sobre as razões para o crescimento do cristianismo em Roma merecem um post à parte. Ao contrário do Thiago, não acredito que o processo tenha sido mais ou menos como transformar Wall Street em um reduto marxista; ao contrário do Serge, acho difícil identificar, dentro do contexto histórico romano, a alegada superioridade do cristianismo. Essa, aliás, é uma noção bastante comum. É inerente às causas apontadas por Gibbon para esse crescimento, mas ele escreve dentro da tradição cristã, pressupondo ainda que inconscientemente uma certa superioridade doutrinária e histórica do cristianismo, e certamente não tem à disposição o volume de dados e análises que apareceram depois.

Primeiro é preciso entender o ambiente em que o cristianismo surgiu.

As religiões romanas, se podem ser chamadas assim, eram basicamente cúlticas, antes de doutrinárias. Mais importante que a crença em si era o cumprimento dos rituais. Cultuava-se um deus porque respeito lhe era devido; porque cumpria mantê-lo satisfeito para evitar que ele se irritasse e mandasse uma hecatombe como uma seca, uma enchente, ou mandasse sua sogra morar em sua casa; para conseguir alguma coisa — a cura de uma doença ou a vitória numa batalha, por exemplo; porque seus pais o cultuavam. Não era muito diferente do que vemos hoje. E como lembrou o Thiago, era algo mais cívico do que propriamente místico. Muitas vezes era o interesse da sociedade que estava em jogo, não a crença individual. Era uma espécie de imposto.

Um aspecto importantíssimo e determinante para o crescimento posterior do cristianismo é que os cultos romanos eram includentes. Ou seja, o fato de você cultuar o deus de sua família, ou da sua cidade, não implicava a necessidade de negação dos outros — nem da sua existência, nem da sua validade. Você podia passar a cultuar um novo deus sem precisar abandonar o que você já cultuava.

Além disso, a ideia de um deus hierarquicamente superior aos outros estava crescendo no mundo romano, em cultos como o de Isis ou do Sol Invictus, por exemplo. Se tornava mais comum, também, a visão dos diversos deuses e daemons como manifestações de um ser superior e único.

O mais próximo disso que temos hoje é o culto aos santos católicos. Você é devoto de Santa Edwiges, mas pode trocar para Santo Antônio daqui a pouco, ou apenas rezar para Santo Expedito em uma situação específica, e em nenhum momento você nega a santidade ou a força de Santa Bárbara ou Santa Zita. É fascinante como a Igreja Católica Apostólica Não Por Acaso Romana conseguiu acomodar, dentro de si, as práticas do paganismo romano.

Mas o cristianismo era diferente, e aqui está uma das principais razões para o seu crescimento: ele era excludente. Deus não pedia apenas que você O adorasse, como todos os outros: Ele também exigia que você negasse todos os outros. A bicha era ciumenta. Ninguém pode fazer ideia de quantas conversões se deram de maneira completa — para alguma parte dos convertidos, é bem provável que Jeová fosse apenas um novo deus superior aos outros, ao menos inicialmente —, mas de qualquer forma a exigência de exclusividade, mais cedo ou mais tarde, cobrava sua conta.

Um estudioso propôs uma situação hipotética que ilustra bem essa matemática. Imagine que numa cidade que cultua Minerva chegam dois pregadores, um cristão e um adorador de Esculápio. Cem pessoas vão assisti-los debater e pregar. No fim da sessão, cada pregador consegue convencer cinquenta pessoas. Parece um empate? Não é. No fim das contas, Jesus conseguiu cinquenta novos fiéis e não perdeu nenhum, porque mesmo os pagãos não se preocupavam em negar Sua existência. Mas Esculápio, Minerva e todos os deuses pagãos perderam cinquenta adoradores.

O cristianismo cresceu não pela oferta de aceitação de Jesus, mas pela exigência de negação dos outros deuses, como um cuco que precisa matar os filhotes dos outros para sobreviver.

De qualquer forma, isso só era importante, mesmo, dentro de outra característica única do cristianismo: o fato de que, acima de tudo, ela foi a primeira religião evangelizadora. Esse foi, talvez, o seu grande diferencial.

Nenhuma outra religião fazia algum tipo de esforço missionário. Conversões, como são entendidas hoje, eram um conceito estranho aos pagãos, porque para cultuar um novo deus não era necessária essa mudança absoluta de visão de mundo. Em termos religiosos, o mundo romano era extremamente tolerante.

Diferente delas, o cristianismo apostou no proselitismo. E mais que uma escolha, isso está no seu DNA.

Do ponto de vista da história judaica, Jesus foi um Messias absolutamente fracassado: não construiu reino nenhum, não resgatou nada. Ao contrário, foi executado por crimes contra o Estado. Assim, para seus seguidores a única forma de legitimá-lo como o Salvador foi fazer d’Ele não um rei secular, mas um redentor que veio salvar as almas imortais daqueles que O aceitam a partir do seu próprio sacrifício, ao mesmo tempo em que ameaça jogar todos os outros em algo pior até que Maricá. E se Deus amou a humanidade a ponto de sacrificar Seu filho por ela, era obrigação de todos os seus fiéis salvar essa humanidade, levar a ela a Boa Nova, dar-lhe a chance de se salvar.

Nisso, os cristãos estavam sozinhos. De certa forma, é quase como um time ganhando um jogo por WO.

O cristianismo cresceu no boca-a-boca, na convivência entre cristãos e pagãos, no trabalho de formiguinha. Cresceu no esforço sincero, altruísta e fanático dos fiéis para trazer mais ovelhas ao rebanho do Grande Pastor, e para isso é provável que a vida comunitária dos cristãos, os valores que professavam e sua ética social tenham tido algum papel. É muito fácil entender como funcionava: não é como uma Testemunha de Jeová batendo na porta de desconhecidos. Em vez disso, pense na sua vizinha bem-intencionada, sempre disposta a lhe ajudar sem pedir nada em troca, que vive lhe dizendo como a Igreja Universal melhorou sua vida, como tirou seu filho das drogas e salvou o emprego do seu marido — pense nela lhe chamando para ir a um culto, sem nenhum compromisso.

O cristianismo também cresceu principalmente entre a ralé, e é bom nunca esquecer isso. Não foi à toa que ele não conseguiu muito sucesso entre os judeus. Em vez disso, cresceu principalmente entre os pagãos pobres, mais tolerantes, mais abertos, criados dentro da noção de que não havia problema em cultuar um novo deus; e mesmo assim principalmente em segmentos intelectualmente pouco favorecidos, empobrecidos, ignorantes e incultos. Só no século IV começa-se a ver um número ainda pequeno de intelectuais cristãos.

Para essa patuleia, vulnerável e crédula, dois aspectos interligados devem ter sido importantes na criação de razões para a conversão: a ameaça de um inferno corroborada pela realização de milagres.

A literatura cristã fala de milagres quase tão grandes quanto o crescimento econômico do governo Temer com emprego informal. É preciso admitir: os cristãos nunca tiveram nenhuma vergonha de mentir descaradamente, de inventar as coisas mais mirabolantes se isso servia à sua missão.

Então como hoje, ninguém vê milagres acontecendo. Mas todos ouvem falar — olha aí o dr. Fritz ou Chico Xavier como prova —, e acreditam a partir daí, pelo desejo de acreditar e pela confiança em quem lhe conta deles. A força evangelizadora do milagre não está em seu acontecimento, mas na sua apresentação como fato e na fé de quem o utiliza como argumento. Não era diferente em Roma. A mensagem dos cristãos tinha como base um evento miraculoso, a ressurreição do Cristo que um primo do tio do cunhado da irmã do seu amigo tinha visto com seus próprios olhos; e a toda hora relatos de novos milagres apareciam. A literatura cristã, canônica e apócrifa, tem coisas do arco da velha: conversões imediatas de cidades inteiras, bichos falando, apóstolos matando e ressuscitando. Procure pelos duelos de São Pedro com Simão Mago, ou os Atos de João, um dos tantos apócrifos sobreviventes, e divirta-se com fábulas que deixam Hogwarts parecendo uma convenção de ateus materialistas. Mas elas funcionaram na época, mais ou menos como os martírios que foram pouquíssimos mas, recontados por cristãos fervorosos e fanáticos, viravam exemplos cabais e insuperáveis da força de Jesus.

O fato de esse ser um Deus pródigo na realização de milagres dava força à Sua maior ameaça: o desgraçado que não cresse n’Ele estaria destinado ao sofrimento eterno no inferno. Parece pouco cristão ameaçar as pessoas dessa forma, e ainda demoraria séculos até Dante nos mostrar a miséria que eram aqueles círculos, mas relatos detalhados nunca foram necessários: um Deus que fazia tantos milagres tinha força suficiente para lhe castigar de formas inimagináveis. O cristianismo cresceu também impondo o medo às pessoas, mais ou menos como uma milícia cobra proteção a um comerciante.

Mais tarde, quando o Império Romano entrou em crise, quando as ameaças bárbaras se tornaram mais presentes, com um imperador matando outro apenas para ser assassinado em seguida, o ambiente de incertezas e insegurança pode ter reforçado a mensagem apocalíptica dos cristãos. A promessa de um retorno iminente de Jesus, para acertar as contas com todos, e a oferta da ressurreição devem ter tido o seu apelo aumentado. Mas isso simplesmente não é relevante. O que importa é o inferno.

A conversão de Constantino é um excelente exemplo de tudo isso. Se se converteu por um sonho com Deus lhe dizendo in hoc signo vinces, ou depois de observar o crescimento do cristianismo entre seus soldados, ou por calcular que esse deus era mais forte que os de Maximiano — nada disso interessa: o fato é que ele é mais consequência do que causa do crescimento do cristianismo. Àquela altura, o cristianismo já tinha pelo menos 10% das almas do Império. Mais cedo ou mais tarde, canibalizando as outras religiões, ele seria dominante.

Claro, sua conversão deu início a um novo tempo. A boa vontade imperial e a construção maciça de novos templos favoreceram o crescimento do cristianismo. Provavelmente pavimentou o caminho para que as elites aderissem, também, vencendo o preconceito contra aquela religião de pobre e solidificando-a definitivamente. O Édito de Milão de 313 abriu as portas para a legislação anti-pagã de Teodósio 70 anos depois. O cristianismo se tornou totalizante, ameaçador, criminoso. Mas isso é outra história, e o resto é história.

Dia desses vi um pastor falando do Jesus revolucionário (nessas horas eles esquecem do “a César o que é de César”), que andava com a escória da sociedade (e eu, besta, pensando que os apóstolos eram gente boa, o que me faz pensar agora que Simão assaltava caravanas, Tomé pedia esmola se fingindo de cego, Filipe vendia muamba, Tiago era estelionatário e João filho de Zebedeu, bem, João filho de Zebedeu era michê. Judas Iscariotes, claro, era X-9 da polícia, mas isso a gente já sabia). Outros falam do Jesus quase zelote que expulsou os vendilhões do templo, pouco condizente com Aquele que mandava dar a outra face.

É aquilo que todo mundo já sabe: Jesus é o que a gente quer que Ele seja.

Mas pouca gente fala da mensagem estranhamente retrógrada, reacionária de Jesus em relação às mulheres — fora, é claro, o bom gesto em relação a Maria Madalena ao salvar sua pele de umas pedras que andaram querendo jogar nela, ou a outra Madalena de quem Ele expulsou sete demônios.

Os judeus aceitavam o divórcio. Era muito simples: não dava mais certo, você oficializava a coisa com uma carta e cada um seguia o seu caminho, de acordo com a lei de Moisés. Mas então veio Jesus e disse que não, que casamento era sagrado, que se você fizesse isso estava cometendo adultério. O casamento era indissolúvel, era pior que tiro na boca.

Ninguém se pergunta por quê?

Eu me pergunto. E por isso cheguei a uma teoria que é tão válida quanto aquelas que dizem que Jesus era budista, que Jesus viveu na Índia, que Jesus escapou da cruz, pegou Sua nega Madalena e se mandou para a França porque sabia que um dia viraria tema de filme do Tom Hanks: é uma teoria que, como essas, não vale nada, mas a gente joga e espera que algum bobo acredite nela. Sei de gente que ficou rica acreditando que bobos não faltam neste mundo.

Minha teoria é a de que José largou Maria. Aquele safado. Cafajeste. Homem cis hétero canalha, como todos eles.

Antes que alguém se erga em suas patas traseiras e diga que essa ideia é idiota como as outras que ando tendo por aí, quero reafirmar que ela faz sentido e é profundamente lógica. Os evangelhos falam tanto de José na infância do Cristo, mas quando Jesus começa a pregar não há mais nenhum sinal dele. Nada. Citam Maria e Tiago, citam até seu primo maluco que batizava as gentes no Jordão, mas necas de José. É como se, em algum momento entre os 13 e 30 anos de Jesus, José tivesse saído para comprar mirra e não tivesse voltado. O pessoal supõe, claro, que ele morreu, que morrer é coisa comum até hoje e naquela Judeia as pessoas ainda por cima caíam no gládio. Mas isso não justifica a ausência absoluta de referências ao carpinteiro.

A mim, que não entendo dessas coisas de religião, me parece pouco cristão obliterar dessa forma a memória de um ancestral. Então José não ensinou nada a Jesus? Então o coitado estava ali apenas para aturar as piadinhas de corno e os risinhos disfarçados quando ele passava com aquele menino que, por não parecer com o pai, devia parecer com um vizinho cachaceiro?

Eu fico imaginando José vendo aquele menino crescer. Sentado à mesa, partindo o pão ázimo, ele olhava para Jesus e olhava para Maria. E uma raiva surda crescia dentro dele. “Esse guri é filho do pedreiro”, ele devia pensar, engolindo a dor e a frustração junto com o pão, ajudado por uns litros de vinho. Até o dia em que disse que ia comprar falafel e não voltou mais: chegou o momento em que José não aguentou mais o peso dos chifres, ainda que putativos porque chifre de Deus é ainda mais honroso que chifre do chefe, e largou Maria com o filho que não era dele e também os filhos que eram.

Não deve ter sido fácil para Maria, uma moça de seus vinte e poucos anos, de repente obrigada a sustentar o legado que José lhe deixou. Tendo que se virar para criar aquelas crianças, lavando roupa para fora, costurando tarde da noite à luz mortiça de uma vela, fornecendo marmitas. Imagino que naqueles dias de sofrimento e ocupação romana, o único alívio que a pobre Maria tinha eram os encontros de sábado à tarde com a prima Isabel, cada uma falando do desgosto que seu filho lhe dava.

Mas tampouco foi fácil para Jesus. Imagine o trauma que aquele menino sofreu. De repente, lá estava sua mãe, abandonada como adúltera e sabendo-se inocente. Os amiguinhos de Jesus, enquanto brincavam de apedrejar apóstatas, faziam piadinhas sobre ela. Contavam para Ele seus pensamentos impuros quando a viam passar pela rua, carregando na cabeça a trouxa de roupa que lavara nos dias anteriores nas margens do rio Jordão e que agora levava para Caifás.

Para piorar, que nessas horas o diabo tem artes do cão, cumpre lembrar uma das verdades universais: tudo sempre sobra para o filho mais velho. Pense naquele garoto que até uns dias antes estudava para ser rabino, impressionava os doutores no templo, e agora rodava as ruas de Nazaré carregando aquele bocado de marmitas nos braços. Ele tinha passado os primeiros anos de vida com algum conforto; Seu pai (“Pai coisa nenhuma!”, gritou José) era carpinteiro, ou mais exatamente um technon, artesão, mas isso não vem ao caso: Jesus era de classe média, José conseguia botar comida na mesa. A vida não era fácil, mas tinha peixe e tinha mel na mesa, e umas tâmaras para a sobremesa. Agora tudo havia mudado, e imagine Jesus se perguntando no meio da rua, debaixo do sol do meio-dia: “Mas poxa, Eu sou tataraneto do rei Davi, Eu sou um sujeito de família tradicional, e agora tenho que entregar essas marmitas.”

Ser abandonado pelo pai putativo não cai bem para um filho de Deus; cai menos ainda a mácula no passado de Sua mãe, a dúvida sobre um mau passo, como se dizia em tempos d’antanho. Não admira que o menino tenha ido atrás do primo, aquele que enchia Santa Isabel de desgosto, e o resto é história. Uma história que mostra a pobre Maria correndo atrás do filho pregador, tentando fazê-lo abandonar sua missão divina, desesperada, e só quem não tem coração consegue não derramar uma lágrima pela pobre mulher, que passava as noites angustiada pelo seu filho, sem poder ao menos rezar uma Ave Maria.

Claro, contra mais essa teoria rafaeliana há um detalhe complicador. Os evangelhos, a começar pelo de Marcos, apareceram pelo menos uma década depois das epístolas de Paulo, que não conheceu Jesus, e mesmo o lendário Q não deve ter aparecido muito antes. É bem possível que a mensagem original de Jesus, seja ela qual fosse, já tivesse sido corrompida pela visão paulina das coisas; certamente foi pela transmissão oral ao longo de umas poucas décadas, a ponto de, a essa altura, o profeta que precisou da chancela de João Batista para se legitimar como pregador já ter virado o filho de Deus e ser o responsável por uns milagres bem batutas. E não é bom esquecer que Paulo tinha uns problemas aí com as mulheres. Minha teoria, portanto, depende muito da visão paulina, do Paulo criador do cristianismo e dono de uma misoginia que faria envergonhar o Bolsonaro.

Mas ela ainda é válida. E isso leva a mais uma explicação necessária. Diz respeito ao dia em que Jesus foi crucificado.

Ali, entre ladrões, sufocando aos poucos pelo peso do Seu próprio corpo, Jesus filho de José agoniza. Uma dor lancinante vem de Seus pés, das Suas mãos presas ao patibulum. Ele não consegue enxergar direito, cego pelo sangue que a coroa de espinhos faz escorrer pelos Seus olhos. Ele lembra de sua trajetória, de tudo o que fizera até ali, Sua vida passa diante de Seus olhos como um filme que ainda não haviam inventado. Então Ele lembra de José mais uma vez, como se algum dia tivesse deixado de pensar, como se José não estivesse presente em cada um dos Seus pensamentos, como se a angústia e a dor em algum momento O tivessem abandonado. E Ele grita para um Gólgota que não pode entendê-lo:

“Pai, por que me abandonaste?”